文档介绍：广告策划及案例分析
一、如何评判一个广告策划案是否成功？
广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强 的功利性和实用性；
而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无 穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎 无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因 为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告 策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。
目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：
1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案 实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅 提升等）就是成功的。
2、轰动观：认为广告的目的是要让大众 知道”，因而其 成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。
3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只 有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。
4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立 或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。
5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文 化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接 受与认同。
以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏 盖全，一叶障目了。
一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的， 绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具 体而言，它必须做到以下三点：
1、促进了该项商品（产品）的销售；
2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；
3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。
由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大 一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品 本身的销售诉求。此类广告往往滥用新奇”也许会给消 费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里， 给消费者云山雾绕之感。一个广告人首先应是一个极聪 明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了 销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广 告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告 策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整 个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显 然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中， 但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。
二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话， 我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可 以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社 会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视 社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各 媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最 好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也 就不言而喻了。
三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是 一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品 做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从 企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中 所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量， 不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销 售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个 广告策划的最高境界。
从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、 营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑 子偶尔灵机一动就可以