文档介绍：广告理论与策划作业
德芙巧克力广告策划案
策划人：
目 录
一、前言……………………………………………………………… 3
二、市场分析………………………………………………………… 4
（一）市场背景…………………………………………………………
4
（二）市场前景………………………………………………………… 4
（三）竞争对手分析…………………………………………………… 5
（四）消费群体分析…………………………………………………… 6
三、产品分析………………………………………………………… 7
（一）产品优势………………………………………………………… 7
（二）产品劣势………………………………………………………… 8
四、广告策略………………………………………………………… 8
（一）广告目标………………………………………………………… 8
（二）广告对象………………………………………………………… 8
（四）广告创意………………………………………………………… 8
（五）媒体策略…………………………………………………………
9
（六）广告预算………………………………………………………… 10
五、公关策略………………………………………………………… 11
六、附录…………………………………………………………………11
前 言
有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可口的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之间表达爱意的最好礼物。纯纯的巧克力似花般感受缠绕于齿间
，浓浓爱意尽在德芙。
一、市场分析
（一）、市场背景
巧克力在中国市场的现状
作为一种特殊的营养食品，巧克力在中国内地的人均年消费量不足50克，还不到西方的1%。因此，，随着中的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的发展潜力。
巧克力在中国生产历史不长、存在品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都制约着中国巧克力制品消费市场的健康发展。
但是，中外专家比较一致的看法是，中的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后5—10年，中国的巧克力市场将有较大发展。
（二）、市场前景
我国巧克力市场特点分析
据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。
1、巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。
2、上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对
数量亦显出高低不同。%，其次是北京和天津。
3、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了
单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。
4、巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最
大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。
5、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。购