文档介绍：北京邮电大学
硕士学位论文
中国移动手机报的营销分析
姓名：谷文奎
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：张永泽
2012-04-10
中国移动手机报的营销分析摘要手机报自面世以来，以其独特的设计视角和便利的阅读方式取得了迅猛发展，受众迅速膨胀。但是近年来，市场环境不断变化，手机报自身制约因素不断凸显，手机报遭遇瓶颈，发展速度停滞。如何打破手机报发展瓶颈，重拾发展速度受到越来越多的关注。已有手机报市场营销模式之上提出更加切实可行的推广方法。在理论分析和数据分析基础上，本文从市场细分、内容改进和技术提高等方面提出了手机报市场营销的新方向。关键词：手机报，手机媒体，市场营销本文以手机报为研究对象，立足于基本营销理论基础上，根据原理对手机报进行内外部环境分析，采用问卷调查的形式获得市场数据，并结合蚐治龉ぞ撸北京邮电大学工商管理颁：笛宦畚
簃北京邮电大学坦芾硭滩业学位论文．，，瓸，甀．，琺
第一章绪论选题的背景和研究意义年拢吨泄九ā吠瞥隽斯诘谝环荻蚴只没У牟市攀只ㄒ一《中国妇女报·彩信版》，为中国的传媒事业带来了一次意义深远的变革。在．√獗尘传统新闻媒体向新媒介领域发展的一个重要标志。它被认为是近年来被看成报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，被称作“第五媒体”目前，我国手机报发布形式主要有彩信和街郑市攀只ㄊ堑缧旁擞I探挛乓圆市诺手机报是依托手机移动终端，以报道新闻、提供资讯为主要内容，通过无线技术平台定期连续传播给具有接收大容量信息功能的市牛疻／掌信功能只用户端的应用业务，它是电信增值业务与传统媒体完美结合的新闻传播方式，是方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，不过由于容量有限，所以彩信版手机报的新闻是以新闻摘要或缩编的形式出现。绞接没Ъ瓤梢栽赪专设的手机报频道在线阅读，也可以通过链接选择订阅。传统媒体日渐式微的情况下，手机报作为一种新的传播媒介无疑在业内燃起了新的希望，创造了崭新的发展潜力和市场需求，一些传统的纸质媒体，如《瑞丽》、《新闻周刊》、《国家地理杂志》等在此机遇之中陆续开始推出旱氖只ú罚打造新的发展空问。跨入时代以来，手机报网民规模空前发展，年眨泄联网络信息中，已．诰┓⒉剂恕兜沃泄チM绶⒄棺纯鐾臣票告》，报告显示截至年月底，我国手机网民规模已经达到冢J机报的发展提供了广阔的客户基础。与此同时手机科技的发展使得智能手机普及，为手机报的机一部发展提供了坚实的技术和硬件支持。牌照的发放和电信重组使得手机报发展的平台扩大，但是手机报业务发展过程中仍暴露出一些不容忽视的问题：如何克服手机报内容同质性问题绾改进手机报版制绾翁岣呤只谌菔毙如何改善手机报制作发送技术绾未蚱朴Ｊ降ヒ坏钠烤如何增加有效受众并建立用户忠诚秩今手机报退订率仍然居高不下，手机报发展迫切需要重新定位并引进新的营销策略。在此条件下，本论文主要研究中国移动该怎样调整自身管理和外部营销策略以推动手机实现增长。如何重新定位手机报服务，重新划分客户群，探讨手机报在中国的发展之路。北五油Ⅱ电人学坦芾硭场ㄒ笛宦畚
本文的研究方法和创新．芯康囊庖行业的发展贡献力量。但是发展过程中也遇到了很多问题。同时，随着时代的到来，手机报发展的外部条件日趋完善，手机报是否会迎来一个飞跃式的大发展，为迎接此发展手机报需要做好哪些准备，中国移动又需要对手机报进行怎样的管理和营销策略来扩推动手机报在中国的继续发展并为用户带来真正有价值的信息和良好的顾客体品生命周期理论、模型等分析工具对手机报传播营销进行分析，以期丰富业内对手机报传播模式的研究成果，同时为其他学者的研究提供一定的参考，具．芯糠椒据对移动手机报自身管理提出可行性建议。手机报业务发展非常迅速，很多学者也从现状、特点、前景、瓶颈、技术层面、营利模式、用户特征等方面予以分析，但是对手机报营销模式进行探讨的专业文献有限。受已有文献基础的启发，并在对它们的借鉴基础上，本文以动手机报营销为导向，探索现阶段中国移动手机报营销策略的现状，并结合市场营销理论探寻出更有利于其手机报现阶段及未来发展的营销策略，为我国手机报本文研究意义主要有以下两方面，即实践意义和理论意义。实践意义：手机报作为一种新媒体，在过去几年中取得了比较平稳的发展，大其市场份额。本文通过问卷调查形式获取市场数据，并对手机报业务部分负责人进行访谈，深入了解手机报在中国市场的发展状况及研究其应对未来发展需要的策略，从用户的角度出发，为中国移动手机报的发展提出切实可行的建议意见，验。理论意义：本文在已有学者对手机报各方面理沦及实践研究的基础上，运用问卷调查方式了解手机报客户的消费感受和需求，结合市场营销Ｐ汀⒉有一定的理论意义。ㄐ苑治龇ǎ夯谑谐∮O砺奂耙酝南椎姆治觯岷系鼻拔夜只行业的现