文档介绍：会计学
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经济学Ch品牌与包装策略
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学****目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。
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第一节品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义
营销视野1　名车品牌大观
二、品牌的作用
三、品牌与商标
四、品牌资产
营销视野2　品牌资产最高的15个品牌
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
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品牌的概念
品牌:是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用。其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌为简称，它应包括品牌名称、品牌标记
品名：是指品牌中可以用文字表达的那部分，即可以通过语言称呼或念出来的部分（如可口可乐）
品标：指品牌中可以识别、认知，但不能通过语言称呼或念出来的部分。如下图
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一、品牌的含义［2］
Benz
＋
＝
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体
成功高管
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营销视野1　名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。
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营销视野1　名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
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营销视野1　名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
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营销视野1　名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。