文档介绍：项目二：汽车市场定位策划
1．能够理解汽车市场定位的概念、原则和基本要求。
2．能够掌握汽车市场定位的依据、策略和步骤。
3．领会如何评价细分市场，进而运用恰当的策略选择目标市场。
4．掌握产品定位的几种含义的定位与企业定位策划、品牌定位策划之间的密切关系。
5．能够理解企业定位的本质、内容和企业定位的要素。
6．能够掌握CI策划的主要特征、内容以及含义。
1
任务一 走进汽车市场定位策划
任务二 明确汽车市场定位
任务三 汽车市场定位系统分析
任务四 汽车产品定位策划
任务五 汽车企业定位策划
任务六 汽车企业形象策划
任务七 经典案例分析
任务
2
任务一 走进汽车市场定位策划
市场定位是现代市场营销学中的一个重要概 念。当企业选定一个目标市场后，同行的竞争对手也在争夺这一目标市场。如果大家都向这个市场推出同类产品，消费者就会向价格最低的公司购买，最终大家都降价，没有什么利益可得。唯一的办法是使自己的产品与竞争者的产品有差别，有计划地树立自己的产品有某种与众不同的理想形象，有效地使自己的产品差异化，去获得差别利益。这就是市场定位的功能。
3
2．1．1汽车市场定位策划的概念
汽车市场定位就是指汽车企业以何种产品形象和企业形象出现，达到给目标客户留下深刻的印象效果。产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象，比如大家经常说所说的“物美价廉”、“经济实惠”、“技术先进”等都属于产品形象的范畴。国内外大公司都十分重视市场定位，精心的为其企业及每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其传给目标消费者。
企业产品市场定位要解决的问题：
①顾客真正需要什么
②企业将自己的产品定在目标市场上的何处；
③目标市场上竞争者处于什么位置。
4
2．1．2汽车市场定位的原则
重要性
独占性
显著性
沟通性
可支付性
赢利性
该差异体现的需求对消费者来说非常重要
这种差异不易被对手模仿
与竞争对手之间存在着明显的差异
能为消费者所认知和理解
易于赢得消费者的认同与欣赏
也乐意并有能力为此支付
消费者认为因差异而支付出的费用是值得理解的
企业能够通过差异性而赢利
5
2．1．3汽车市场定位的基本要求
1、通过产品实体的创新体现产品的差异化
要通过不同的汽车在用途、整体设计、经济、动力等方面的创新来区别于其他同类产品。
2、通过服务创新实现产品差异化
现代汽车企业之间的竞争，不仅仅是汽车质量、外观、价格等的竞争，更
是服务质量的竞争，汽车企业可以不断完善服务质量，在服务上与其他
从而增强企业产品的竞争力。
3、通过一定的宣传和信息传递手段体现出产品差异化
汽车企业可以通过文、图像、
声音等媒体，加强宣传和信息传播。让汽车的
重要的
同类产品形成价格差异
有关特征信息迅速传递到目标市场，
从而在顾客心目中树立起该产品的良好形象，增
强汽车企业的综合竞争力。
6
2．1．4汽车市场定位的本质
市场定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。市场定位并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领一个有利的地位。目标消费群和竞争者是市场定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异，如图2-1所示。
目标消费群
竞争者
定位
差异
联想
图2-1 造成联想和形成差异
7
任务二 明确市场定位
2．2．1市场定位的前提
1、心理基础
汽车企业要善于分析消费者，对汽车需求的心理特征，通过理性的、感性
的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，
汽车企业要善于攻心。
2、市场细分基础
以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位，以使汽车企业赢
得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
8
2．2．2确定市场定位的依据
1）根据具体的产品特点定位
2）根据特定的使用场合及用途定位
3）根据顾客得到的利益而定
4）根据使用者类型定位
9
2．2．3选择市场定位的策略
1、避强定位
2、迎头定位
3、创新定位
4、重新定位
企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发
竞争，而将
自己的产品定位于
场区域内
手有显著的区别。
使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对
企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支
配地位的、实力最
发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市
场位置。
寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有
具备某种特色的产品。
对销路小、市场反应差的产品进行二次定位。
强或较强的竞争对手
的