文档介绍：第三章电视广告的主题
主题的含义
主题的产生与形成
电视广告主题的要求
把握广告的主题,从总体上认识广告的构成与作用
了解如何确定明确的广告主题
一、电视广告主题的产生
主题的含义
广告主题:广告为达到某种目的而要说明的基本观念。
广告主题像一根红线贯穿于广告运动中,使组成广告活动的各种要素有机的组合为一则完整的广告作品。
(1)、科学化作业的结果
一个优秀的广告主题都是以准确的营销战略为背景;由广告主,广告公司的AE(广告代表),市场调查部门,广告创作者的共同参与,共同策划的结果。
⑴、有效广告活动:科学化作业基本任务寻找确定广告主题进入艺术化作业形成广告作品
⑵、决定主题的直接因素:市场调查—→了解消费者的行为动机及心理需求
⑶、动机:是消费者内心的主动的力量,它能驱动并促使消费者为达到一定的目的而进行的消费。(jianword )
(2)、广告主题的寻求
构成:广告主题是由广告目标,信息个性和消费者心理三个方面构成。
形象的寻找广告主题的途径:
(A)广告目标: 是指为实现企业营销目标而设定的广告活动所要达到的目的。而广告主题就是为实现既定的广告目标服务的。(B)信息个性:是指广告内容所宣传的商品劳务或企业形象所具备的区别于其它商品,劳务,企业形象的特点。(C)消费心理:即消费者的需求心理。广告主题的生成是A、B、C三者有机融合的结果。商品信息是广告主题产生的基础,消费心理是广告主题产生的依据。广告目标即是广告主题的出发点,又是广告主题的归宿。任何一个成功的广告主题都应是A、B、C的和谐统一。
(3)广告主题的要求
A、准确、鲜明
B、独特、统一
C、易懂、易记
(4)广告主题的特性
A、个性鲜明
B、表达集中
C、明确在先
二、广告主题的产生与形成
如何确定广告主题,应该考虑以下几种因素:
1 从产品的实体因素考虑
产品概念包括三个层次,核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是指产品向消费者提供的某种利益和效用,它是消费者购买产品的根本动机和目的。有形产品指的是产品的躯壳,一般至少有五个特征:质量,特色,式样,品牌和包装。附加产品是指消费者购买产品时得到的附加服务,如运送安装维修等等
从产品的实体因素考虑确定主题主要有以下几种:
从产品的品质、原料、构成成分、结构性能等考虑。
从产品的生产和管理的方法、过程、条件、环境、生产历史等考虑
从产品的外观、品牌、包装等因素考虑