文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
商业房地产项目营销策划个案研究
姓名：刘学刚
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：曾赛星
20060611
商业房地产项目营销策划个案研究
摘 要
目前，我国商业房地产开发处于高速发展时期，然而许多商业地产
项目却因为缺乏有效的营销策划，导致租售困难，难以为继，这是由于
我国商业房地产发展时间短，营销策划在商业房地产业中的价值尚未得
到充分体现，因此营销策划的应用研究无疑具有十分重要的现实意义。
从现实状况看，随着市场的成熟，消费者的日趋理性，能够在以后的竞
争中取胜的企业必定是那些将市场营销理念贯彻到商业地产开发的整个
过程的企业。
本文讨论的主题是现代营销策划管理在我国三线城市商业房地产开
发市场环境中的应用。文章的开头部分列举了目前商业地产开发中出现
的一些问题，进而从商业地产发展进程的角度简要地分析出现那些问题
的原因。
在文章的主体部分，详细阐释了商业地产开发营销策划中的三个主
要部分。首先对项目所处的大环境进行扫描，了解城市的宏观（总体投
资环境、经济、商业政策、商业）环境和微观（商圈位置、人口、交通）
环境，市场供求状况，特别把竞争对手单独列出来详细地分析，以了解
竞争对手的状况和市场策略，全面的把握内外部环境，为项目后续的市
场定位提供依据；其次就是对项目的市场定位，先明确项目自身的优劣
势及面临的外部机会与威胁，再分别从业态、目标市场、经营方式、价
格等角度给项目一个清晰的定位；最后再根据定位情况相应地进行市场、
产品规划设计、价格、促销、广告、现场包装、渠道、公关这几个方面
的策划，在这部分重点分析了价格策略，主要是考虑到目前我国的房地
产市场尚未完全成熟，客户对于价格的敏感程度还是很高，各种营销手
法中 80%～90%都是在围绕着价格做文章。
在本文的最后部分，针对项目营销策划运作现状，提出了几点问题
和相应的对策，一些问题虽然与营销工作并不直接关联，但却深刻地影
响到营销策划的效果，所以也一并提出来。
针对商业房地产开发中存在的问题，运用营销学的知识并结合所做
的商业地产项目营销策划案例，笔者试图理论联系实际来说明商业物业
营销策划的流程和方法，期望能为其他的商业地产营销策划提供一些有
用的借鉴。
关键词：商业地产，营销策划，市场定位，商圈分析
The CASE RESEARCH OF MARKETING PLANS
IN THE COMMERCIAL REAL ESTATE PROJECT
ABSTRACT
At present, our country commercial property development is in the high
speed development time, however many commercial real estate projects are
saled and rented difficultly because of lacks of the effective marketing plan.
Because the development of commercial real estate in our country is short,
the value of the marketing plans in the commercial real estate industry center
is not fully manifested, therefore the applied research of the marketing plans
has the extremely practical significance without doubt. Looking from the
realistic condition, along with the market maturity, the consumer rationality,
can the enterprise which will win in the later competition be surel