文档介绍：第三章公共关系组织建构
第一节、公共关系的主体
一、竞争时代社会组织需要公共关系
公共关系主体是主动开展公关活动,在同客体(公众)互动、互促、互联的关系网中,向公关客体(公众)积极地、有目的地施加影响,从而获得社会效益和经济效益,提高其美誉度和知名度的社会组织或团体。简言之,社会组织是公共关系的主体。
社会组织之所以能成为公共关系主体,因为竞争时代社会组织需要公共关系.
二、一个合格公关主体必须具备的条件:
(一)公关主体必须具有强烈的公关意识
公关主体的公关意识是从组织整体的立场出发,为组织生存和发展而主动同各方面进行沟通、协调、理顺、改善多种关系的意识,它同见利忘义、极端个人主义的意识无缘。
(二)公关意识的主要内涵有以下几个方面
1、对公共关系主体的认识,即对自身主体地位的认识
2、主要包括社会意识和公众意识。
3、是对公共关系的主体与客体的关系认识,包括开放意识和互惠意识。
4、是对公共关系过程的认识,包括传播意识、服务意识等。
5、是对公共关系动力的认识,包括危机意识、成就意识、环境意识。
(三)公关主体必须建设一支高素质的公共关系人才队伍(这部分内容见素质教育篇)。
(四)能够经常开展科学有效的公关活动,才能使公关主体的知名度和美誉度持续保持和发展。
[案例3-1]
“超级女声”公关运作的主体意识
2005快乐中国湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声的全面火爆是近年来娱乐营销的典型案例。这场活动的空前应归功于成功应归功于公关主体——湖南卫视、天娱传媒、蒙牛企业成功地合作,策划,实施的结果。
“超级女声”公关运作模式
在模仿“美国偶像”中创新
天娱公司与湖南卫视的合作
有效调动大众的游戏规则
制造平民明星
湖南卫视娱乐传播整合
蒙牛的深度联合促销
赞助商权益与电视制作规律的矛盾
第二节公共关系客体-----公众
一、公众的含义
(一)、公众意识
1、满足公众的需求是组织决策的出发点
美国公关学者康菲尔德(B·R·Canfield)曾对此提出要求:在所有决策和行为上,均以公众利益为前提。这一论述的正确性已经被美国一家商用机器公司的实践所证实。
(二)、公众至上是组织一切行为的原则
公众是构成组织生态环境的主要因素,公众状态决定着组织生存的环境状态,组织织经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。因此,培育公众意识,必须成为组织全体领导和员工的共识。中国一家涉外饭店客房部服务员的公众意识。
二、公众的特征五大特性
1、公众的相关性(群分、类聚)
2、公众的层次性
3、公众的可变性
4、公众的稳定性
5、公众的能动性
三、公众的分类四大类型
(一)不同的组织有不同的公众
(二)同一类组织有不同类型的公众
(三)同一类公众有不同系统的区分
(四)目标公众
四、基本目标公众分析
所谓目标公众,指与组织的公共关系目标直接关联的公众。
(一)员工公众
(二)顾客公众
(三)媒介公众(双重性)
第三节公共关系介体-----传播
世界是个地球村
一、传播的含义和传播层次
什么叫“传播”?国内外学者对此已有不少精辟概括。综合各家之说,所谓传播是指人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。公共关系传播与一般意义上的传播相比,目的更明确,内容更丰富。
根据组织的公共关系总体目标和各阶段的具体要求,可以把公关传播分为几个层次:
1、知晓层次。
2、情感层次。
3、态度层次。
4、行为层次。
二、信息、载体、媒体的界定
信息:由发生源发出,并依托载体进行传递,为受众所理解的消息、情报、指令、数据、知识、资料、信号中所含的内容都是信息,它以文字、图象、语言、数码、造型等形式表现出来。信息可以转换、传递、贮存和再生,可以识别和利用,是一种重要的资源。
载体:载体指贮存和传输的物质、语言、文字、图象、声波、电波等。
媒体:媒体即信息的载体,它是信息和载体的有机统一。只有信息没有载体的展示和传输,无法使人了解,信息便失去社会价值:只有载体,没有信息,载体也无社会价值可言。两者相互依存构成信息传播的重要工具-----媒体。