文档介绍：第四节广告表现策略
一、广告表现策略概述
1、广告表现策略的概念
广告表现:按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。
广告表现策略:就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。
2、广告表现策略决策的主要内容
广告主题的决策——广告信息所要传达的是什么样的核心思想
广告创意的决策——广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息
广告材质的决策——广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前
二、广告主题的决策
1、广告主题的概念
主题有两个层面的含义:广告运动(活动)的主题和广告作品的主题
广告主题更多地是指广告作品的主题,即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。
2、广告主题和广告的诉求重点
某化妆品——保持皮肤润泽——诉求重点
接近诉求对象心理需求、产生吸引力
——广告主题
保持青春
赢得别人的赞美
保持在生活和工作中的自信
3、广告主题的特定化与特殊化
广告主题特定化,指在可以选择的多个广告主题中,寻找出最适合受众的需求心理,能够对受众产生最大作用的主题作为广告的最终主题的过程。
20岁左右的少女——赢得别人的赞美
诉求
对象
30岁左右的职业女性——保持青春和自信
广告主题的特殊化,就是在广告主题特定化的基础上,对它们进行进一步地深化和挖掘,使广告主题与同类产品的广告主题相区别,使它们更加新颖独特,对广告受众更有吸引力。
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三、广告创意
四、广告表现材质的决策
1、广告表现材质决策的内涵
对将要通过各种媒介发布的广告作品的制作材料、规格、品质提出具体的要求,为广告的设计制作提供具体的依据。
2、广告表现材质选择的具体内容
(1)广告作品类型的决策
按照发布广告的媒介类型的要求,在广告表现策略中,应该提出需要制作供什么媒介发布的广告作品。
(2)广告规格的决策
广告规格指的是广告作品时间的长短和版面的大小,要参照广告目的、广告主可能支付的广告费用和实现最佳效果来决策。