文档介绍：第三章广告机会分析
章节内容提示
第一节广告环境
1.
第二节消费者行为
2.
第三节产品与品牌
3.
第四节整合营销传播
4.
重点※
难点◆
本章学习目标
掌握:
广告的宏观环境分析;
影响消费者行为的主要因素
产品和品牌的概念及整合营销传播。
理解:
产品的生命周期及广告策略
整合营销传播的应用
第一节广告环境
广告环境的含义是什么?
是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面:
一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境,如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等;
一个层面是指影响广告实施的微观环境,如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。
一、自然科技环境
(一)自然环境
它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。
:气候、地理位置、地形地貌等
:自然资源状况
案例:新能源汽车
(二)科学技术环境
新技术的应用:
会影响人们的消费方式和购买习惯;
增强广告的表现力
案例:3G手机
coolpad3G广告
二、人口统计环境
人口统计环境内涵:
指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口移动等要素。
(一)人口规模及构成

(民族构成)
(二)人口的受教育程度
(三)人口的增长与迁移
例如:“打工族”的消费
三、经济环境
着重分析的主要经济因素:
消费者收入的变化
消费者支出模式的变化
消费者储蓄和信贷变化
案例:金融危机下的人们消费
经济环境:包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。
经济环境的好坏,对广告决策影响最大。
支出模式
储蓄情况
信贷变化