文档介绍：第一章广告学的基本范畴
对广告学的研究对象
沿着商品运行的轨迹,研究商品文化表达形式对受众的影响,并由此延伸出对商品的传播规律的探求,及由传播而导致的对图象、文字的设计,制作技术层面的研究及应用。并且要从营销学的角度,对广告传播策略及受众反应进行判断。
如图所示,
广告是促进商品销售的,现代的商品销售是一个复杂的系统工程。
产品——→商品,马克思说“奇迹的一跃”,才能够实现。
随着商品经济发展的阶段不同,
产品——→商品
的转化的复杂程度也不同。
中国的市场经济
80年代,90年代二十一世纪
广告力时代影响力时代
产品的销售:
好的产品+强大的影响力+合理的价格==>企业的文化+产品的信息+科技的进步+善的公益力的影响==>持续的影响力品牌力=(形成)=>持续的品牌力=(终端的展示与销售)=>持续的销售力
影响产品销售的效果,从广告力时代-(转化)→影响力时代。
中国的企业发展势必从“做产品”到“做品牌”,从“中国制造”到“中国创造”。
在这种情况下,广告学的内涵进一步深化。
跟广告学相关联的学科包括:
(1)大众传播学(munication);
(2)
艺术设计学(art and graphic design);
(3)市场营销学(marketing promotion);
(4)消费心理学(consumer psychology)。
大众传播学面对信息受众;艺术设计学面对广告创意设计;市场营销学面对目标市场;消费心理学面对潜在消费者。
广告的定义与相关范畴
广告的定义
1. 广义
从广义上讲,广告是一种要借助媒体来完成的、非人际的信息传播活动,
它包括了赢利性的广告活动和非赢利性的广告活动;商业广告是赢利性的广告,而公益广告、政治广告和社会公共广告等则是非赢利性的。
2. 狭义
从狭义上讲,广告是一种有偿的、带指向性的、赢利性的信息传播活动。mercial Advertising)它包括:
(1)产品广告(Product Advertising);
(2)品牌形象及企业形象广告(Image and BrandAdvertising);
(3)促销广告(SP Advertising);
(4)服务广告(Service Advertising)。
广告的性质
1. 大众传播活动
广告借助各种媒介向人们传播信息,实现信息的交流与沟通。按照媒介划分有:印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、交通工具媒介广告、邮品媒介广告、。
评价一个广告成功的标准。
首先的指标是看他的传播活动能否成功。有一个广告公司有一句著名的广告语“传播得天下”,
我非常赞同。
例:IT业的“蓝色巨人”那句著名的广告语“无论是一小步,还是一大步,总是带动世界的脚步”。
这句话源于阿姆斯特朗在登上月球时脱口而出的那句名言“为个人走了一小步,为人类跨了一大步。IBM把人类对宇宙的探索精神与IBM对IT业技术进步的追求联系起来,以这句广告语为支点撬动了IT行业。(阿基米德说:“给我一个支点,我能撬动整个地球。)
20世纪80年代前的个人计算机市场被苹果公司等占据。不甘落后的IBM适时推出了PC及其兼容机。并以风卷残云之势抢占着苹果的市场份额很快取得了霸主的地位。
2. 心理征服活动
广告是种文化的传播,是商品文化的传播。文化带来影响,文化带来崇拜,文化带来征服,文化带来一种生活方式。
我们喜欢喝:可口可乐、百事可乐,我们喜欢抽:中华、万宝路,喜欢穿:蒙特娇、金利来、魅力一生、耐克,喜欢开:宝马、奔驰。这不都是广告文化带来的一种心理征服。
3. 商业促销活动
广告的终极目的是销售
销售!销售!!再销售!!!这是广告的本质
4. 实用艺术活动
广告的功能
1. 宏观
(1)实现信息交流;(2)促进商品流通;(3)点缀生存环境;(4)影响文化走向。
2. 微观
(1)帮助企业促销产品;(2)增强企业竞争能力;(3)促进企业建立制度;(4)持续提供商品信息;
(5)刺激人类消费欲望;(6)改变人类消费观念;(7)给传媒界带来收入;(8)推动社会科技进步。
广告传播原理
广告活动的实质就是广告信息流动。广告运动的过程就是广告信息从信息发出者经过媒介传递给广大消费者,然后通过其他信息途径接受消费者的反馈,进而对广告效果进行测定、调整未来的广告策略的信息传播活动。
广告信息传播与普通信息传播的区别

广告与潜在消费者
,
广告运行环境与环节
任何一个广告活动都不是