文档介绍：山东大学
硕士学位论文
东风标致品牌营销策略研究
姓名：张蕾
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：王德胜
20050916
要摘市场已经进入了品牌时代。在品牌时代，品牌是企业最宝贵的资产，企业核心竞争力的强弱取决于企业是否成功塑造和维护了一个有价值的品牌，是否成功地开展了品牌营销。就汽车领域而言，在汽车市场迅速发展，竞争也日益激烈的环境下，品牌营销也正在逐渐成为我国汽车市场营销领域中最为重要的一种营销模式。因此，运用品牌营销理论对东风标致钠放朴O榭鼋惺抵し治龊优化研究，具有较大的现实意义和实用价值。本论文运用分析方法，从政治、经济、技术、社会文化等方面，对东风标致的宏观营销环境进行了深入分析；对东风标致面临的竞争环境及主要竞争对手的品牌营销策略也进行了严谨深入的研究，总结出了主要竞争对手品牌营销过程中的创新之处，并综合运用分析方法分析了东风标致主要竞争对手的优势、劣势所在，为进一步的分析提供了依据与参照。本论文根据现代品牌营销理论并结合汽车营销实践，客观评价了东风标致品牌营销过程中取得的成绩和不足之处及优势、劣势所在，分别从品牌策略、品牌管理、品牌营销组合等几个方面，提出了具体可行的改进建议，并创新性地提出了东风标致的品牌营销策略。关键词：品牌营销，品牌定位，品牌营销组合山东大学硕士学位论文
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第一章绪论烈，并且越来越呈现出一个基本的事实——市场已经进入了“品牌时代”。品牌营的一个重要命题，拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获取最大的市场价值，品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。在国家经贸委举办的企业品牌经营战略研讨会上，专家一致认为；在品牌竞营。随着市场竞争的规范化，价格战等低层次的竞争将没有多大空间。企业之问传播，使其成为一个具有独特个性，富于生命力，不断创新的鲜活的品牌。因灯笠悼U蛊放朴O谋匾P院推惹行场诘鼻暗氖谐∮O导校钊饲苛业馗械剿孀挪菲分实娜照橥晟疲ゴ的产品功能在消费者的购买因素中所占的比例越来越少，他们的购买行为更多的是在追求一种感受和自我价值的体现，以满足心理上的特殊需求。尤其对家用汽车这种高档奢侈型消费品，消费者除了关心其驾乘性能以外，还特别关注它的品畚难√獾谋尘昂鸵庖．放剖贝睦戳随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场高度成熟，市场竞争日趋激时代最本质的特点是所有的营销活动与市场价值都围绕品牌展开。品牌是企业经正如美国广告研究专家莱利·莱特所说的一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法足拥有占市场主导地位的品牌。争时代，企业竞争力的核心将取决于是否创出了名牌，是否成功地进行了品牌经在产品性能、数量、质量，服务和价格等方面的差异都在缩小，如何打造和维护一个有价值的品牌将成为企业成败的关键因素。市场竞争的同质性，要求企业必须找准自己的细分市场，在努力扩大优势产品线的同时，应该积极进行产品创新，提升品质，加强服务，同时密切关注消费者的需求变化，加强品牌的塑造和此，探求品牌轨迹，加强品牌营销是摆在所有企业面前的重要课题。当前技术与信息的国际化，已经弱化了中国与世界发达国家在汽车制造方面所存在的巨人差距，尤其是世界著名汽车公司与中国汽车制造厂家合资建厂后，中国市场实际上已经与国际汽车市场接轨，成为世界各大汽车巨头激烈争夺的战
以．随着中国汽车市场发育和发展，汽车营销在进入现代市场营销阶段后，在日益激烈的市场竞争环境下，又开始了全新的历史阶段——品牌营销，它正成为我牌象征与个人品位、地位、人生价值的和谐同一。这种高层次的追求成为汽车品牌营销发展的内在驱动力。可以说，对具有强烈个性的汽车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。所国汽车市场营销领域中最为重要的一种营销模式。对汽车生产企业来说，实施品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。但是，现阶段，许多汽车企业的品牌营销概念又是十分模糊的，它们往往十分重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。应该看到，国内多数轿车品牌缺乏起码的品牌积累和鲜明的品牌特征，由于品牌定位和产品特点差异都不大，所以厂商只能靠价格的杠杆和一些促销手段来赢得市场份额，而没能将精力放在产品创新和品牌建设上，在目前的中