文档介绍：第三章广告战略规划
第一节广告战略概述
一、概念
战略是指重大的、带有全局性和决定性的谋划。广告战略是企业为实现其经营目标而拟定的指导思想和总体方案。
对广告战略概念的理解,主要把握三点:
1、广告战略强调企业自身的条件与外部机会相结合,机会与风险相结合。
2、广告战略具有长远的时间概念,着重于总的概括性的谋略。
3、广告战略决策由企业最高决策层控制。
例如:美国企业进入中国市场时常用的广告战略观:
①在市场范围选择上,表现为地理区域上的渐进,从香港向大陆推进,从南方向北方推进,从东部沿海地区向内地推进。
②在广告创意计划方面:
第一阶段:产品还未进入中国市场,可考虑将广告推出,使消费者对产品有一个大致了解。
第二阶段:产品进入中国市场后,广告内容转向刺激消费者的欲望,指导消费和诱导购买方向。
第三阶段:将广告重点放在品牌形象和信誉等方面,从而促成消费者对该品牌的偏爱和信任。
第四阶段:强化广告,培养消费者对企业的忠诚,强化其购买信心,刺激重复购买。
③利用间接广告形式:赞助文艺体育比赛,扶持社会公益事业,向受灾地区捐款捐物。
二
特
征
抗衡性
长期性
指导性
方向性
全局性
三、广告战略制定的程序
分析企业内外部环境
制定广告基本战略
确定广告预算
确定广告战略目标
四、广告战略目标
1、广告战略目标的类型
1)提供信息
2)诱导购买
3)提醒使用
2、广告战略目标制定的要求
1)符合企业整体营销的要求
2)切实可行、符合实际
3)要有一定的弹性
第二节广告战略分析
一、内容
(一)
内
部
环
境
分
析
1、产品分析:成本、费用、产量、价格、
特点、性能、寿命、销售、地位、知名度、
美誉度、忠诚度。
2、对企业的分析:知名度、美誉度、忠诚度、
企业文化、企业理念、企业规模、企业总体利润、
市场份额、企业管理水平、组织结构。
(二)
外
部
环
境
分
析
1、宏观环境: 1)政治环境 2)经济环境
3)技术环境 4)社会环境
2、微观环境: 1)市场格局
2)消费者
3)竞争对手
二、工具——SWOT
O—Opportunity机会
T—Threat威胁
W—Weakness劣势
S—Strength优势
企业内部
企业外部
(一)分析步骤:
罗列
组合
甄别
优势S
劣势W
机会O
SO战略
(增长型战略)
WO战略
(扭转型战略)
威胁T
ST战略
(多种经营战略)
WT战略
(防御型战略)
SWOT矩阵