文档介绍：锦绣年华花园广告推广思路
客户:深圳万济置业有限公司
企划:深圳市黑弧广告有限公司
前言
锦绣年华花园位于景田成熟生活片区,南邻北环路,西靠香梅北路,紧邻着天健花园与万科城市花园,
是景田片区不可多得的高质素楼盘。
但由于楼盘处于启动阶段,开发、销售周期长,可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争,金融
形势和社会经济发展变动等外部影响因素。
要维持良性的销售状态,把握树立楼盘在市民中的可亲形象,经历未来市场动荡考验,避免无的放矢的
损失,应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念,赋予更为丰富的人文价值和内涵,才有可能在激烈的楼市
竞争中脱颖而出,从而引导市场,创造名牌。
据此,我们为本项目提出初步的策略构想。
目录
项目分析——我们的位置在哪里?
商品定位——我们要到达哪里?
目标群确定——我们把楼盘卖给谁?
主要目标群心理分析
商品利益点及诉求点
商品定位
沟通定位——我们怎么去?我们将把楼盘塑造成什么样子?
形象沟通定位
商品创意概念
相关建议
广告表现思路
媒体组合及营销建议
第一部分项目分析
-——我们的位置在哪里?
福田景田片区市场简要分析
随着深圳中心区的西移,福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易
中心,福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之――景田片区,在人们的眼中,历来都是“成熟、
优越、高尚”的代名词,其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。
景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈,但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、
景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多,
但走“高层、高档、豪宅”路线的不多,仅有豪峰园、宏浩花园,它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。
细究起来,实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。
锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象,给自己一个鲜明突显的定位,独特
的外型及气质,再加上到位的宣传,塑造自己的品牌形象,才可一炮打响。
项目的基本状况
位于北环路南侧,西靠香梅路,与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼,层高分别为16、18、22层;一层为架空层,二层局部为会所;三层以上为住宅;设地下、地面双层车库;
总占地面积:;总建筑面积:;建筑占地面积: m2;容积率:;
覆盖率:%;总户数:309户;
户型有二房二厅( m2- m2、)、三房三厅( m2- m2)、四房二厅( m2)及复式( m2- m2);
其中:二房、三房共296套,%,销售面积的91%;
地下车库设有160个车位,地面有27个车位;
三层环境绿化,小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊;
项目的优劣势分析
优势分析:
社区氛围:景田片区成熟、高尚社区(万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右)形象,良好的氛围环境。
地理位置:位于香梅北,周围遍布住宅区,人气旺;
环境优美:百米之内便是永久绿地——龙顶山,满目苍绿,近在眼前;
交通方便:北环路香梅北路交叉点,25、104、414等公交车总站,出入市区繁华地带方便、快捷;;
配套优势:山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边;
小区优势:内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库;
劣势分析:
第一次涉足房地产市场,发展商品牌号召力弱,知名度欠缺;
外型不具备鲜明的个性特色;
期楼销售,市场吸引力小;
周边在建、在售楼盘近20个,区域竞争形势严峻;
深圳市整体楼市竞争日趋激烈,闲置面积呈扩大之势;
经济开始复苏,股市普遍看好,对房地产消费形成一股隐形压力
小结:优势突出,劣势明显,考虑到发展商第一次涉足房地产市场,建议在销售代理及物管上选择品牌支持。
四、竞争者分析
片区内市场竞争态势激烈,在售楼盘有十多个,但并不剧烈,各自侧重点;
景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型,打价格策略,面对的是工薪阶层;
景发花园、馨庭园面对的是白领阶层,但包装思路不太清晰,宣传形象不甚鲜明;
万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾,加上“城市的、开放的”概念,网络管理、泛会所作支撑,
形象个性突出;
林海山庄(与本楼盘隔路相望)主要诉求“环境”,兼价格优势(均价5100元/m2);楼盘为中档,