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营销案例：乐购超市的大众化会员制
美国西北大学凯洛格商学院 (KGSM )教授、整合营销创始人唐？舒尔茨(Don schultz ) 曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位五作为主要竞争力；另一种是Tesco模式，即通过时客户
的了解和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。”
乐购(Tesco)超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司 9年前开始实
施的忠诚计划一 “俱乐部卡”(Clubcard )，帮助公司将市场份额从 1995年的16 %上升到了 2003年的27% ,成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业
媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。
乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦 Dunn humby市场咨询公司主席克莱夫
(Clive Humby )非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为
了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了 9年的关系。”
“俱乐部卡”绝不是折扣卡
克莱夫介绍道：“设计之初，’俱乐部卡’计划就不仅仅将自己定位为简单的积
分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。 ”在设计“俱乐部卡”时，乐
购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额
很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累
计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。
1、消费代金券
因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中
得到1 %的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮
寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱
乐部卡”推出的头 6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了 17 %左右的“客户自发使用率”。
2、顾客数据库
在sainsbury 、Asda等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏
爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花 12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，
哪个家庭爱吃菠萝。”
在英国，有35 %的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有 400万家庭
每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采
购一番。
3、利基俱乐部
通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部” ，比如单
身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。 “俱乐部卡”的营销人员为这十
几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其
他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。
目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其
中包括个人情感和品牌情感），成为乐购有效的竞争壁垒。
有效的成本控制
乐购要维持一个拥有 1 000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非
常繁杂。如果不进行有效的成本控制，乐购肯定会陷人自己设计的成本泥潭中。
1、直邮信函代替电视广告
首先，乐购几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。克莱夫解释说:
“乐购以前是电视媒体的主要广告商之一，但是后来我们通过调查发现，直接给客户寄信，
信息到达率更高，更能引起消费者的注意。而且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的
沟通信件，让他们的社会地位有被抬高了的感觉。在英国这个有限的市场里，乐购的市场目
标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联
系，既便宜又有效。”
如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新客户”的营销活动时，他们往往会
选择一两本这些细分市场经