文档介绍：如何做好路演活动 江西区域宜春办陈孟
报告架构
一:知识篇
历史演变
定义快消品路演
路演的功能与作用
二:执行篇
市场分析
目标梳理
时间和空间战略
活动构成
会议沟通
场地选择
团队组建
人气聚集
执行细则
三、评估篇
评估标准
评估方法探讨
一、知识篇
顾名思义,路演是在马路上进行的演示活动。早期华尔街股票经纪人在兜售手中的债券时,为了说服别人,总要站在街头声嘶力竭地叫卖。路演(road show)一词就是由此而来的。到后来,虽然有了交易大厅、有了先进的电子交易手段,但路演的习惯还是保留了下来,而且,路演已经成为国际上广泛采用的股票发行推介方式。
发展到现在,路演已经不仅仅是为发行新股而进行的推介活动。时下盛行企业“路演”。路演不仅被企业成功地移用,其概念和内涵已改变和延伸,成为包括媒体发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品,相对动辄几十,上百万的广告费用来讲,路演的费用要低廉的多,但对于提高产品知名度和促进产品销售却有不可估量的作用。
一、知识篇—历史演变
残酷的竞争
卖场、超市、
百货商店、
步行街、广场
路演
活动
区域
SP信息
目标受众
关注
体验
消费
AD宣传
PR沟通
产品展示
回报
在市场竞争激烈的竞争时代,从快销品路演的形式来看,它是一场集SP(促销)信息、公众关系(PR)沟通、产品展示、广告宣传于一体的大型终端广告运动。一场成功的路演活动能够通过让目标受众(目标消费群体)通过关注本品以及现场的体验式消费最终达到企业的活动目标。
一、知识篇—定义快消品路演
快速消费品终端为王原则:
掌握了销售终端,谁就是市场赢家;终端为上,终端制胜。路演也是在终端进行的整合性促销活动,包含着SP(促销)、AD(广告)、PR(公关)等多重功能,一场路演活动通常具有以下作用:
是公司线上媒介广告的一种强大的地面配合,有助于公司的营销策略在终端形成高空+地面的强大立体式宣传攻势,对公司的营销策略以及营销目标的实现有不可估量的作用。
与消费者面对面沟通,有一定的公关作用,有助于提升公司产品以及品牌的知名度、美誉度、忠诚度,有助于建立良好的消费者关系。
可造成消费者冲动购买,甚至是非理性购买。
对提升销量有一定效果但一般具有滞后性。
对竞品的拦截与杀伤力较直接,效果明显。
可以稳定终端和经销商。
一、知识篇—路演的功能与作用
广告作用
公关作用
促销作用
促销作用
公关作用
一、执行篇
市场分析
本品
竟品
本品在本区域市场目前的销售状况如何?
大包装在销售中占的比例如何?
在销售中最具大的问题是什么?
之前的广告宣传以及终端活动的效果如何?
最大的问题是什么?
本品在本区域市场最直接最强势的竟品是?
竟品在近期有过什么样的消费者活动?
竟品是否在近期已经做过路演促销或者是
将安排路演?竟品活动的规模如何?主题
是什么?亮点与不足之处?活动力度?
活动效果如何?
※由于路演活动所涉及的成本较大,在进行这样一种规模性的广告促销运动时,对所执行路演城市的市场环境分析显得尤为重要,市场环境分析主要可以从本品、竟品以及消费群体三个方面入手。
消费群体
消费者对路演活动的接受度如何?
参加此类活动的消费者有什么共性?是什么吸引了消费者参加?
消费者愿意在现场购买的真正原因是什么?消费者对舞台节目以及现场游戏有什么期待?
执行篇—市场分析
目标梳理
针对本品
针对竟品
本品路演现场的销量争取超额完成。
本品大包装要通过此次活动得到进一步
推广。
之前的市场问题在本次路演活动过程中有要
有一定程度的解决。
本品的产品知识、防上火概念、企业文化
等相关知识要得到了更进一步的宣传。
本品的品牌定位、品牌形象、以及相关荣誉
宣传要得到了巩固与提升。
本品此次路演对竞品的要有一定程度的打击。
通过路演活动要将本品与竞品对受众进行
一定程度上的差异化教育。
此次路演活动现场相对竞品同类活动从氛围
布置、演出节目、互动游戏等各个方面要
有所提高且具创新之处。
※路演总目标应该是配合公司的营销策略以及线上媒体关于公司营销主题的宣传,如今年的亚运营销。而具体的市场环境又有各自的差异性,因此在总目标的大前提下。分目标的设定应该是基于前面的市场分析基础上的,做到有的放失。
针对消费群体
现场要吸引多少消费群体?舞台演出要具有吸引力。氛围布置怎样对消费者产生冲击力。
争取现场的消费群体都都能清晰的知道本品的路演主题、活动内容。
整