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广告创作之古代文学论文
一、寻求情感切入点，凸显“在心为志，发言为诗”的表现之美
从本质论的角度上看，中西方美学最根本的区别在于“表现”与“再现”，西方从古希腊时期开始就强调艺术是一种“摹仿”，因此，西方最早的艺术大都是造型艺术，以肖似为美，而文学则以冷静客观地再现生活为主，因此史诗和悲剧奠定了西方文学中叙事的重要地位。与之相对，在中国古代文学中，最重要的文学样式是以诗歌为代表的抒情性文学，《尚书•尧典》中载“诗言志，歌咏言，声依永，律和声”，陆机《文赋》中又言：“诗缘情而绮靡”，这就奠定了中国式的美并不是面向外界求肖似，而是面向人心内部，目的是“言志”和“传情”，“志”为思想，“情”为情感，二者之中，诉说人生感受的“情”更是占据主要地位，中国文学史上的名篇，不管是“窈窕淑女，君子好逑”的甜蜜思念，还是“岂曰无衣？与子同袍”的慷慨激昂，不管是“莫道不消魂，帘卷西风，人比黄花瘦”的伤感哀怨，还是“小舟从此逝，江海寄余生”的淡定洒脱，都是将“情”放在首位的，由此可见，以情感人是中国传统审美标准之一。欧美广告擅长以逻辑性较强的叙述手段作为基本构架，而中国的广告创作应该更多的发扬表现传统，以情感为诉诸点，尤其是国人更重视的亲情、乡情、爱国之情等，这种从古代文学中形成的表现传统，不但更加适合我国创作者的思维逻辑，同时也更容易为消费者接受。因此，在广告创作中更多的寻求情感切入要比直截了当的推销产品更加有效。可以通过营造温馨和谐的家庭氛围，构建日常生活中的情感叙事，凸显商品在拉近人与人之间距离中的作用等方式作为广告的基调。如金龙鱼食用油广告中，仅仅渲染出春节将至的喜庆氛围，几个手持灯笼的孩子唱出“亲爱的爸爸妈妈在等我，等我快回家”，似乎是传统文学中游子思乡母题的再现，不需要其它的补充，便将食用油与家乡亲人的团聚联系到一起了；雕牌洗衣粉广告以孩子偷偷帮下岗的母亲洗衣服为切入，以“妈妈，我能帮您干活了”为广告词，既强调了该产品的用量节省和清洁能力，又让消费者感于母女的殷殷情深；百年润发洗发水广告中，以尘世的沧海桑田做背景来衬托人世间最具戏剧性、也最感人的爱情故事，让浓浓爱意随着一瓢清水冲洗的青丝秀发细细流淌，使得此洗发水成为中国式爱情的符号性代表。这些创意看似与古典文学无关，但实际上传承的正是古代文学中“诗缘情”的表现特征，符合国人重情感求和美的传统心理，并给产品带来了附加价值。所以在广告创作中应在推介产品的同时更重视作品中传递的情感以及情感的表现方式，以情动人，这些已经形成传统的特质即使用现代的场景去表现出来，仍然可以深刻地打动人心。
二、注重意境创造，展现“温柔敦厚”的含蓄之美
虽然中国文学善于表现情感，但这种表现绝不是过分强烈的，而是温柔敦厚的，从《诗经》开始，我国文学创作就形成了这个美学传统，即孔子在《论语•八佾》中所说的“乐而不淫，哀而不伤”。“求之不得，寤寐思服，悠哉悠哉，辗转反侧”，虽相思而不逾矩，“抽刀断水更流，举杯消愁愁更愁”，虽忧愁而不哀号，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，虽幸福而不狂喜，中国传统式的情感是欲语还休，深沉舒缓的。由此联系到广告创作上可知，中国式的广告并不适合直接照搬西方式过分强烈和明显的情感表达，应该适可而止，展现出“温柔敦厚”的审美特质。从表现情感的方式上看，在古代文学作品中，这种亲近浑融的审美情感是与含蓄的形式表现紧密相连的。在中国古典美学领域，“意境”这个词占据了极其重要的地位，这是一个纯粹中国式的美学概念，中国古代的文学家和美学家用了众多文字来诠释这种美感：司空图“诗家之景，如兰田日暖，良玉生烟，可望而不可置于眉睫之前也。”严羽“盛唐诸人惟在兴趣，羚羊挂角，无迹可求。故其妙处透彻玲珑，不可凑泊，如空中之音、相中之色、水中之月、镜中之花，言有尽而意无穷。”简而言之，所谓“意境”其实是中国式情感的表现方式，并非是如西方式的直接表白，而是在形式上注重情景交融，在结构上讲究虚实相生，以达到“言有尽而意无穷”的审美效果。在古代经典文学作品中，无一不是将情感与景物紧密交织，并且以有限表现无限，构建出精妙意境的。因此在中国古典文学中，一花一物皆有情，表现分离之苦，不说心碎，而是“碧云天，黄花地，西风紧，北雁南飞，晓来谁染霜林醉，总是离人泪”，回忆相聚之欢，不说繁华，而是“舞低杨柳楼心月，歌尽桃花扇底风”，苏轼悼念亡妻，将肝肠寸断之思寄予明月松冈，杜牧抚今追昔，将百年兴衰之叹付诸烟雨楼台，这种情景交融的表现方式奠定了中国文学的基本样貌，决定了中国式情感的表现应是含蓄传神，并且诉诸于具象表现的。另外，中国文化的含蓄之美还表现其大多采用以有衬无，以实写