文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
阿迪达斯中国中期营销策略研究
姓名：张峻岭
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：王毅捷
20060601
上海交通大学 MBA 论文 阿迪达斯中国中期营销策略研究
阿迪达斯中国中期营销策略研究
摘 要
北京举办 2008 年奥运会对整个中国体育用品产业的推动是空前的。巨
大的市场发展空间，势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市场
争夺战。在奥运赞助的角足中，阿迪达斯赢得了北京奥运会的官方合作伙
伴，阿迪达斯中国在享受着作为奥运赞助商所带来的各项好处的同时，也
面临着前所未有的挑战。其中，最大的挑战就是阿迪达斯将如何利用这个
千载难逢的机会超越自己最为强劲的对手耐克，而成为中国运动市场第一
品牌。
近年来，阿迪达斯在中国市场的发展十分迅猛，不过在强劲的发展势头
下，一些问题的出现也说明了阿迪达斯在关键的营销策略的制定及执行上
仍存在许多不足。与此同时，由于耐克在中国市场上有着可谓与阿迪达斯
可谓旗鼓相当的出色表现，这使得阿迪达斯始终无法缩小与竞争对手之间
的差距。要想进一步挖掘市场潜力，抢占市场份额，利用奥运这一平台竖
立品牌形象，阿迪达斯必须针对现状，制定一个通向 2008 的中期营销战略
计划，并以此来驱动公司下一步在中国市场的发展。
本文从实际出发，总结了整个中国运动服饰行业以及阿迪达斯中国的发
展现状，采取定量和定性相结合的方法，通过 SWOT 分析比较法，深入剖析
了阿迪达斯与耐克之间的竞争态势。本文基于 4P-4C-4R 营销理论的基础，
指出了阿迪达斯存在于市场营销活动中的包括期货订货、零售渠道管理、
细分市场的产品线管理和品牌推广策略等几个重要方面的不足，围绕阿迪
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达斯既定的中期战略目标，设计出品牌强化、产品线管理、卓越零售和客
户管理 4 根营销策略支柱，并确定了每根策略支柱下的工作重点和相应的
实施方案。最后，本文引用平衡计分卡，并以建立阿迪达斯高层营销战略
计划为例来有效地跟踪整个战略计划的实施。
本文拟通过对阿迪达斯中期营销战略计划的制定，使读者对运动服饰行
业的市场营销特点有所认识，并使读者对如何制定整体营销战略计划的步
骤有所了解，即如何从企业使命、愿景出发，到建立企业营销战略目标，
制定相应的策略规划，并最后加以跟踪实施。同时，笔者也希望该文能对
所在的阿迪达斯中国公司起到实际的应用价值。
关键词：5 力模型、细分市场、整合营销传播、客户链、平衡计分卡
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MIDIUM TERM MARKETING
STRATEGY STUDY OF
ADIDAS CHINA
ABSTRACT
Beijing hold 2008 Olympic Games unprecedentedly promotes sports
industry’s development. Huge market development potential leads numerous
sports brands intensely fight for getting m