营销策划课件：7品牌策划.ppt

文档介绍：第10章 品牌延伸策略策划
当企业进入实施品牌营销的境界时，品牌延伸就成为企业营销策划范畴的重要策略。品牌延伸包括一品多牌和一牌多品两种延伸方式，但不论哪种方式，都是与企业实行多角化战略有关。随着企业的发展，企业经营规模扩大，实行多种经营并选择多角化发展战略便成为企业的必然选择。品牌延伸是企业实行名牌战略和多角化战略阶段连带采取的营销策略。品牌延伸是把双刃剑，实施品牌延伸必须精心策划，以求得益增多受损减少。
小问题
1、哪些企业采取了“一品一牌”的品牌策略？
2、哪些企业采取了“一品多牌”的品牌策略？
3、哪些企业采取了“一牌多品”的品牌策略？
洗发护发
个人洁肤
美容护肤
延伸产品
洗发护发
个人洁肤
美容护肤
延伸产品
延伸产品
白色家电
其它家电
冰箱
洗衣机
彩电
厨卫
海尔：
冰箱
彩电、空调、热水器、洗衣机、微波炉等
一、企业实施品牌延伸着眼于品牌延伸的正面效应
1、有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险
2、有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾
3、有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择
4、有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用
5、有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响
品牌延伸的正负面效应分析
理解
品牌延伸有其弹性限度
“品牌就像一根橡皮筋,越延伸,就会变得越疲弱”
艾·里斯
案例:
春兰空调:
1995年雄居全国第一；
品牌延伸:向摩托车、卡车、冰箱等行业进军；
1996 1997年度春兰空调销售出现连续大幅下滑,行业老大的地位已受到极大威助。
二、品牌延伸的负面效应分析
1、反损害效应
2、株连效应
理解
品牌延伸策略实施的策划
一、品牌延伸的基础
品牌的核心价值
消费者对品牌体验的三个层次
1、体验产品
2、感官享受
3、价值主张
二、品牌延伸的方式
1、按品牌与产品的关系划分
“一牌多品”：向上延伸、向下延伸、双向延伸
“一品多牌”
2、按延伸品牌与母品牌产品关联性划分
连续延伸
间断延伸
熟知