文档介绍：营销渠道
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营销渠道(Marketing Channel)
目录
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1 什么是营销渠道
2 营销渠道的特征
3 营销渠道管理的重要性
4 营销渠道发展趋势
5 营销渠道策略
6 营销渠道的环节
7 营销渠道的设计
o 一、营销渠道系统设计的步骤
o 二、营销渠道结构设计
o 三、渠道决策比较与评价
8 渠道成员组成
o 一、渠道成员职能的界定
o 二、渠道成员的选择与激励
9 渠道冲突与控制
o 一、渠道冲突利弊
o 二、渠道冲突的基本类型
o 三、窜货的问题
o 四、建立有效渠道冲突解决机制
10 营销渠道的效用
11 影响网络营销渠道选择的因素
12 营销渠道管理的基本要素
13 营销渠道案例分析
o 案例一:***的营销渠道案例分析[1]
o 案例二:湖南联通营销渠道案例分析[2]
14 参考文献
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什么是营销渠道
美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者
移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营
销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
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营销渠道的特征
营销渠道的特征：
1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)
2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商
3．前提是商品所有权的转移.
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营销渠道管理的重要性
1、通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变得越来越难。
2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。
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营销渠道发展趋势
（一）渠道运作：以终端市场建设为中心
（二）渠道支持：由机械化转向全方位化
（三）渠道格局：由单一化转向多元化
（四）渠道结构扁平化
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营销渠道策略
(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略
(二)、长渠道或短渠道的营销策略
(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略
(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略
(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统）
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营销渠道的环节
一、批发商
二、零售商（无店铺零售、店铺零售）
三、代理商
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营销渠道的设计
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一、营销渠道系统设计的步骤
斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分
为以下五个阶段，共十四步骤：
（一）当前环境分析
步骤1．审视公司渠道现状
步骤2．目前的渠道系统
步骤３．搜集渠道信息
步骤4．分析竞争者渠道
（二）制定短期的渠道对策
步骤５．评估渠道的近期机会
步骤６．制定近期进攻计划
（三）渠道系统优化设计
步骤７．最终用户需求定性分析
步骤８．最终用户需求定量分析
步骤９．行业模拟分析
步骤１０．设计“理想”的渠道系统
（四）限制条件与差距分析
步骤１１．设计管理限制
步骤１２．差距分析
（五）渠道战略方案决策
步骤１３．制定战略性选择方案
步骤１４．最佳渠道系统的决策
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二、营销渠道结构设计
营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。
渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。
渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。
中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。
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三、渠道决策比较与评价
（一）财务评估法
财务法（Financial App