文档介绍：农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位
一、引言：
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂
丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投
入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大
战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题
引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的
根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，
一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，
挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思
路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获
取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气
地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和
“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
二、饮用水市场的宏观环境
（一）、饮料行业概述
饮料工业包括软饮料和啤酒 ,作为食品工业最具经济规模的大宗产品 ,也是国际竞争最
活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近
十年来世界饮料消费统计资料 ,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势 ,
牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计， 2000 年我国瓶装饮料产量占 554
万吨，居第一位；碳酸饮料占 420 万吨，居第二位；茶饮料 185 万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚 ,但近几年的发展十分迅速。 1980 年以前,全国软
饮料年产量不足 30 万吨,到 1996 年年产量已达万吨(包括乡镇企业 ),年均增长 24%,
是食品工业中发展最快的行业 ;1996 年后我国软饮料工业仍以 10%以上的速度发展 ,到 1997
年全国饮料产量已达 960 万吨。 ①1998 年饮料市场竞争更加激烈