文档介绍：第七章品牌策略
品牌综述
第一部分
第七章品牌策略
品牌资产
第二部分
品牌策略选择
第三部分
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一、品牌综述
1、品牌的含义
品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
美国市场营销协会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
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品牌整体的六个层次
品牌的整体可分为六个层次：
属性、利益、价值、文化、个性、用户
属性：首先使消费者想到某种属性，可以采用一种或几种属性做广告
利益：属性需要转化为功能性（耐久性）或情感性的利益（昂贵）
价值：企业价值
文化：代表中一种文化
个性：反映一定的个性
用户：暗示购买或使用产品的消费者类型
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2、品牌的特点
依附性
异化性
延伸性
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3、品牌的作用
对消费者而言
对企业而言
☆识别产品来源或厂家
☆相应的服务
☆保护消费者权益
☆选购商品
☆形成品牌偏好
☆销售和占领市场
☆增强市场适应性
☆有利于市场细分、定位
☆降低新产品投入成本
☆抵御竞争者攻击
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4、品牌的类型
无品牌:企业对一些产品不使用任何品牌
家族品牌:企业对其生产的全部产品都是用一个品牌
个别品牌:指企业对其生产的不同产品使用不同的品牌
特许品牌:是将品牌通过签订协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌的企业必须严格执行该品牌对产品品质等的要求，并向品牌所有者交纳一定的品牌使用费
制造商品牌:由制造商对产品确定品牌
中间商品牌:产品的品牌由产品使用的中间商来确定
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5、品牌与商标
区别：
品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无形价值；
商标是品牌的名字，经过注册，成为注册商标后能够使品牌名受到法律的保护
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6、成功品
牌的条件
符合市场需要的功能
能够增加产品的附加价值
具有整体的个性和风格
符合消费者的欲求
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二、品牌资产
1、品牌资产的含义
反映品牌与顾客某种关系，一种承诺，能给企业带来附加利益，对消费者产生吸引力、感召力的有机整体。
2、品牌资产的构成
物质载体：品牌名称和品牌标识物
有机构成：品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度
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