文档介绍：品牌系统工程
伊利重新审视品牌的意义
品牌差异化 vs. 产品差异化
摆脱可能的低价竞争
如何发掘自己的核心竞争力,发展面向未来的能力
品牌年轻化,现代化的需求
品牌能否具有涵盖所有产品,地域和不同目标消费群的能力
支持品牌延伸的能力
对资本市场的积极影响
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如何做?
品牌策略的基础
品牌
定位
战略
消费者
区隔定义
行为/需求
品牌认知
市场
产业趋势
市场划分
竞争动态
VI视觉识别管理
让顾客一眼
便了解
伊利代表什么
广告
为品牌创造
差异,兴趣
和兴奋点
促销
让顾客
钱花得
更开心
公关
影响“影响者”,
建立
信誉/ 权威
直效行销
发掘和培养
可赢利的
客户关系
媒介
发现传递
信息的
最有力途径
网络互动行销
准确直接
有效地接触
目标群
整合传播策略/计划
产品/技术服务
现状
“增长阶梯”制定
产品概念
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良好的品牌规划流程
前端信息收集分析工作
市场策略的制定
策略的内部贯彻
策略实施和市场传播
目的:
- 地域策略
- 消费者的使用习惯和品牌态度
- 市场区隔
- 竞争分析
- 定位策略
- 通路分析
目的:
- 得出市场策略
- 企业的品牌系列方案
- 单个品牌的定位,个性
内容:
- 新产品的研发
- 投资渠道的支持
- 市场测试
内容:
- 市场定位的回顾
- 竞争对手动态的更新
- 传播策略的制定
- 整和营销传播方案
- 创意发展以及创意概念的测试
- 制作
- 媒体投放/方案实施
- 客户关系的长期维护
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企划循环
我们现在何处
为何我们在此处
我们可以到达哪里
我们是否到达
我们如何到达那里
问题
思考
假设
探寻
发展
测量
执行
发现
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两个层次的工作
伊利品牌的检验
整体的品牌:包括企业和目前的产品
可沉淀下来的精华是什么
如何可以被长期地贯彻和发展
单个产品的市场策略
市场背景是什么
消费者的情况
伊利可以采取的品牌、产品策略
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品牌策略的基础
品牌
定位
战略
消费者
区隔定义
行为/需求
品牌认知
产品/服务
现状
“增长阶梯”制定:
》核心业务
》新业务
》增长点
产品概念
市场
产业趋势
市场划分
竞争动态
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产业竞争的五大作用力
现有公司间的竞争
客户
供应商
新加入者的威胁
供应商的
议价力量
替代品或
服务的威胁
产业竞争者
替代品
潜在新进者
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CDI和BDI
CDI:品类发展指数
BDI:品牌发展指数
CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具,借以帮助市场分类,确定优先顺位,企业投资分配及发展有针对性的营销战略。
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