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市场营销策划
河北金融学院 管理系
第一讲 营销策划概述
一、营销策划的概念
（一）策划
策划是指人们为了达到某种预期的目标，
借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划
对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合
和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并
制定行动方案的行为。
现代策划由三个要素组成
第一，必须有崭新的创意——内容要新颖、
特别；
第二，必须是有方向的创意——围绕目
标；
第三，必须有实现的可能——人力、物力、
财力
（二）市场营销策划
市场营销策划是指在对企业内外部环
境进行准确分析并有效运用经营资源的基
础上，对一定阶段内企业营销活动的行动
方针、目标、战略以及实施方案与具体措
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施进行设计和计划。
营销策划的科学内涵
1、营销策划的实质是计划
2、营销策划的对象是未来的营销活动
3、营销策划的根本任务是促进商品交换
4、营销策划的目的是提高效益
5、营销策划的依据是信息
6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计
7、营销策划的灵魂是创意
8、营销策划的成果是营销活动方案
9、营销策划案成功实施的保证是不断调适
二、营销策划的基础、原则、程序、内容
（一）营销策划的基础：全面细致的市场分析
（二）营销策划的原则
1、统筹规划
2、技艺融合
3、动态调适
4、超前创新
5、切实高效
（三）营销策划的基本程序
1、分析立项
（1）分析营销现状
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（2）确定策划主题
（3）制定策划计划
（4）审批策划项目
2、形成方案
（5）调研营销信息
（6）形成营销创意
（7）策划营销方案
（8）撰写策划书
3、实施方案
4、总结方案
（四）营销策划的内容
1、营销战略规划
2、营销策略策划
3、随机性营销策划
营销战略规划
? 营销调研策划
? 目标市场营销战略策划：
市场细分
市场选择
市场定位
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营销策略策划
? 产品策略策划：新产品开发策划
品名品标策划
包装策略策划
新产品推广策划
? 价格策略策划：新产品定价策划
产品调价策划
? 渠道策略策划：直接营销策划
间接营销策划
? 促销组合策划：广告策划、公关策划、推销策划、推
广策划
随机性营销策划
危机营销策划
第二讲 创意与创造性思维
一、界定营销策划问题
（一）界定问题
1、问题：营销活动中期望状态与现实状态的偏
差。
2、界定问题：企业通过营销策划活动的开展要
解决的问题是什么，或者说企业
通过营销策划活动的开展要实现
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的目标是什么。
（二）发现营销策划问题的方法
1、缺点列举法
2、希望点列举法
3、属性列举法
4、6W2H法
5、奥斯本设问法
6、和田12法
二、创意的概念与特点
（一）创意的概念
1、独创的意想不到的解决某一问题的方
法——名词
2、人们通过一系列的创造性思维活动，
在已有认识、经验的基础上，形成解
决某一问题的新主意、新办法的过
程——动词
（二）创意的特点
1、有形性
2、独创性
3、现实性
4、建设性
5、劝诱性
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（三）创意的程序
1、准备期
2、酝酿期
3、豁朗期
4、验证期
三、创造性思维
（一）概念
一般指的是开拓人类认识新领域的
一种思维。创造性思维是人们面对具体问
题能够异于