文档介绍：服务与消费心理消费者对商品的决策过程? ? :四种信息来源?商业来源:广告,展销会,商品说明书?个人来源:家庭,朋友,邻居?公众来源:大众传播媒介,消费者组织?经验来源:商品的试验,使用或维修? ? ? ?个人因素?环境因素?营销因素购买行为的理论?一****惯建立理论?理论内容:消费者的购买行为实际上是****惯建立的过程,不需要认知的参与。?愉快体验(正强化)****惯建立-- 重复购买和使用不愉快体验(负强化) --购买对象转移?心理学原理:斯金纳操作条件学****理论,源于行为主义。?评价:较好解释****惯性购买,如牙膏、香皂、理发服务均为固定,不会轻易改变对象。这种行为最大限度的节省用于选择的精力投入,避免觉察风险。不能解释所有购买行为,如:初次旅游、更换品牌?二、信息加工理论?理论内容:把人看作信息处理器,消费行为是一个信息处理过程:输入、编码、加工、储存、提取和使用。?商品信息 --选择性注意 --选择性加工--购买决定和行为?心理学原理:商品信息刺激有意无意注意处理加工记忆、思维、知觉、态度、决定?评价:前提“人是理性的”,能够分析利用信息。适用于受过良好教育,又面临高卷入的购买行为,同时犹大量信息可利用。不能解释随机购买、冲动购买、受教育程度较低和智力较低的人的购买行为。?三、其他观点?消费行为是一种象征性行为:用产品表达身份、地位、关系、友谊深度; ?消费行为是一种解决问题的行为:缺乏产生紧张,购买满足需要; ?消费行为是一种选择决定的过程:目标-策略-决定消费行为是一种学****过程。消费者的感觉?感觉:人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映?消费场所的光线明暗、色彩变化、声音背景、温度高低。是个体印象的基础?感觉阈限:刚刚能够引起感觉的最小刺激量。?消费场所的软硬件建设应首先立足于对消费者构成刺激,否则如同黑暗中送媚眼,劳而无功。?差别感觉阈限:能识别两个刺激之间最小差别量。?改变一定要有利于消费者的感知相关案例?从消费者的角度,影响消费者对价格的敏感性的因素主要和商品本身的因素有关。例如:高档商品价位高,价格变化二三十元,消费者一般感觉不到,在这个范围内的涨价或降价不会造成大的影响。所以,高档商品如果要提价应该采取“小步走”,降价应该采取“大步走”的策略。前者要避免引起消费者的注意,后者则要引起消费者的注意。因此,如果提价让消费者明显的感觉到,就会引起不满,甚至失去消费者;降价如果不能引起消费者的注意,就会白白损失金钱。?感觉的适应性:刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象。?敏感度的提高与降低都是为了有利于适应环境而自动做出的调整,这种调整有一个过程。?听觉适应表现为敏感度降低;视觉适应包括明适应与暗适应;嗅觉的适应。?感觉的对比性:同一器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比。?广告设计或商品陈列要亮中取暗,淡中有浓,静中有动,有利于引起消费者的注意。消费者的知觉?知觉:客观事物直接作用于人的感觉器官,在人脑中产生的关于刺激物的整体反映。?知觉的特性:选择性(自我保护,生存价值) ?理解性(使知觉更深刻精确、提高速度) ?整体性?恒常性?影响知觉的因素: ?客观因素:具有较强特性的事物?反复出现的对象?运动变化的对象?