文档介绍：- 1 - SHA-4301-05227-06-17 Roland Berger & Partners - International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – Dü sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon – London Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S? o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Warsaw – Zurich 某公司项目启动准备会- 2 - SHA-4301-05227-06-17 产品营销组织设计有三种不同的思路根据职能划分进行设计根据服务对象进行设计特点描述营销组织营销计划 / 控制营销策划营销执行营销组织商务 (针对组织内部)市场(针对消费者) 渠道(针对客户) 强大的营销策划体系,包括针对消费者的促销策划,产品推广等,还包括针对经销商的销售政策, 价格体系,营销策略等方面的策划销售部门只负责执行策划部门的方案,进行市场网络维护,销售实现等功能营销计划/控制部门负责提供计划管理,费用核算,人事行政等后勤支持和控制功能销售部门负责有关经销商的工作,包括渠道维护,政策设计、营销策略、销售执行等工作,对产品销售主要起“推”的作用市场部门负责有关消费者的工作,包括产品推广、促销管理、产品分析、产品管理等工作,对产品销售主要起“拉”的作用商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人事管理等支持和控制功能根据产品进行设计营销组织产品 C产品 B 产品 A? - 3 - SHA-4301-05227-06-17 按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系,而按服务对象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界,而按照产品划分则有利于根据不同产品的特性开展工作根据职能划分的营销组织根据服务对象划分的营销组织品牌是促进销售的最重要因素一般于快速消费品行业, 如: P&G( 中国) 经销商和产品推广是销售业绩的核心要素一般用于耐用消费品行业,如:博世-西门子和单一的产品类别各个部门的职能定位非常清晰,执行、策划、控制等功能相对独立强大的营销策划功能,有利于综合经销商和消费者等多个角度来总体制定营销方案对销售的控制能力强营销组织针对性强,分别服务于经销商,消费者, 内部组织等不同对象销售和市场功能并重, “推“和“拉”结合,具有较强的灵活性有利于组织内部的责、权、利明确,各个部门之间有清晰的边界销售部门只负责执行策划部门的客户政策,推广政策等方案,而没有决定权,往往挫伤积极性灵活性弱有可能会导致策划的方案脱离销售实际销售部门如果无法完成任务,往往将责任推到策划部门身上销售和市场有可能会出现脱节现象对营销组织负责人有较高的素质要求,并需要承担大量的决策和协调工作对销售的控制力度不强适用范围根据产品划分的营销组织产品推广是销售业绩的核心要素一般用于多元化经营的企业针对不同产品的特点进行销售和市场推广有利于产品内部销售和市场工作的有机协调销售和市场有可能会出现脱节现象对营销组织负责人有较高的素质要求,并需要承担大量的决策和协调工作对销售的控制力度不强- 4 - SHA-4301-05227-06-17 评价营销组织本身优劣的主要原则统一的管理和调控职能划分的清晰程度对渠道控制的力度对不同产品的控制力度市场反映的速度和调整的灵活性市场和销售之间的衔接和协调营销组织成本和人员效率营销组织对人力资源的需求程度- 5 - SHA-4301-05227-06-17 结合某公司的情况,分析哪些原则对某公司的营销组织结果更加重要消费者决策关键因素产品功能、产品价格、现场促销、大规模市场宣传、渠道覆盖, 哪个是主要影响因素渠道/产品的管理难度渠道的复杂程度、渠道客户本身的覆盖能力、渠道的多样性;产品的差异性、产品的市场生命周期竞争对手的经验竞争对手的组织结构类型,经验和教训,发展的方向企业的目标和远景产品发展规划、渠道规划、区域规划、营销组织的建设规划企业的营销资源状况现有的组织结构,人员素质和营销经验农村和城市的差异化市场要素的差异化和对组织结构的要求的不同组织成本/效率和过渡的难度人员配备,组织成本,结构重叠程度,现有和目标之间的差异程度和过渡难度- 6 - SHA-4301-05227-06-17 行动方案计划:内部营销