文档介绍：单品突破,雁阵防守品牌的崛起, 通常都以一个大单品的崛起为前提; 市场的突破, 往往也是大单品的率先突破。尖刀班, 尖刀产品, 凡冠以“尖刀”名称的作业作战方式, 都是压强原理的应用——锥子和针的威力就在于它的头是尖的, 单位面积的压力足够大。尖刀作业, 通常都带有“突破”的使命。但是,突破只是前奏,突破之后是巩固。所以,从突破到巩固,有一套系统的逻辑。一个市场从突破到巩固乃至稳固,通常遵循下列过程: 第一阶段,大单品突破; 第二阶段,产品丰富; 第三阶段,建立产品结构。单品成功的基因单品突破,不是只做一个单品,而是只推一个单品,集中力量,确保一个成功。市场突破与市场巩固遵循不同的逻辑。攻下一座城池, 只需打开一个缺口; 守住一座城池,却要防得滴水不漏。单品突破与多品共进,在市场开拓阶段哪个更有效? 有人认为,多品共进可以“东方不亮西方亮”。现实却往往是“东方不亮,西方也不亮”,因为资源无法聚焦,分散的结果是资源的渗漏。单品突破,看似一步险棋,却是成功率最高的方法。因为输不起,所以必须精选单品, 必须聚焦所有资源。单品突破的产品, 不能是小众产品, 否则不能在成功后带动其他产品; 不能是追随产品, 因为追随产品只能扰乱对手,不能成就自己。精选单品,通常要符合下列几个条件: 一是市场缺乏的大众产品。这有三层涵义: 一是市场上没有相同或相似的产品, 不同于现有的产品; 二是符合消费者的潜在需求;三是大众产品,否则不足于带动其他产品。二是产品初始定位要略高于其最终定位。“高开低走”, 这是推广新品的基本规律。与竞品竞争,“以高打低”比“以低打高”成功率更高。最可怕的是下列思维:质量更好一点,包装更美一点,价格更低一点,促销更狠一点。“以低打高”是仰攻,气势就先输了一截; “以高打低”是俯冲,气势就不同。三是要在局部试点。没有试点就投放资源,这是赌博。先试点,然后倾其资源确保必胜。新品试点, 不能采取传统渠道层层分销的做法, 否则, 可能面临渠道环节“以消费者代言人”的姿态“层层否决”; 一定要直接在终端销售, 直接试探消费者的反应, 以消费者的反馈,说服公司内部和渠道各环节。单品如何撕开口子突破,不同于正常做市场。突破通常依赖三大要素: 一是质量(规模),这是大企业的专利; 二是速度、爆发力。速度与规模无关,无论企业大小,均可以采用; 三是压强, 即单位面积的压力。如果说规模是锤子的话, 那么压强就是锥子。锤子可以把人砸晕,锥子可以把人刺痛。单品突破要同时做好以下工作: 一是爆发式铺货。爆发式铺货, 一是铺货量大, 把计划分两三批的量一次铺下去, 在终端形成气势; 二是铺货速度快。一定要运用其他市场的资源, 在对手没有来得及反应之前把货铺完, 占压终端的仓库和货架。二是快速“回货”。经销商的信心,体现在两方面: 1. 敢不敢向消费者推荐新品。由于在推销新品上无数次失败的“历史教训”, 多数经销商在推销新品时是很保守的。 2. 敢不敢第二次进货。什么是“回货”?就是帮助客户把第一批货卖出去,帮助客户卖出信心。你要非常清楚, 客户的信心不是自己卖出来的, 而是厂商帮他卖出来的。所以, 回货的工作一定要由厂家帮代理商去做。回货的最好方法就是做终端推广, 直接针对消费者做推广。如果厂商帮助客户把新产品卖得风生水起,客户怎么会没有信心? 三是三轮以上的推广。不要有毕