文档介绍：波斯登羽绒服广告策划书
前言
波司登品牌在世界品牌价值实验室（ World Brand Value Lab）编
制的 2010 年度《中国品牌 500 强》排行榜中排名第 32 位，品牌价值
亿元。波司登股份有限公司是中国规模最大、技术最先进的服
装生产企业之一。 2002 年被中国名牌战略推进委员会推举为 “具有国
际竞争力，向世界名牌进军 ”的十六大中国名牌企业之一。 2006 年度，
经权威机构评估，波司登品牌价值达亿元。波司登服饰有限公
司成立于 2000 年，是波司登股份有限公司下属的一家子公司。首期
投资达 5000 万元，投入建设 5 万多平方米波司登休闲服基地，全力
拓展波司登商务男装系列。波司登商务男装战略设置了五大管理区
域，分别设置品牌推广中心、产品研发中心、营销服务中心、物流中
心和终端管理中心。在各大管理区域，波司登商务男装组合一大批富
有实践经验的营销专家和技术人员，配置了世界一流的销售终端管理
系统，为销售网络和消费者提供专业服务。波司登走品牌化、专业化、
规范化、虚拟化的发展路线。它坚持以时尚的款式，精到的质量，创
新的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。但是
从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登
领先独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高
波司登在消费者心中的认知度和美誉度，进而扩大波司登的市场份
额，我们进行了本次策划。
目录
一、市场分析
（一）营销环境分析
（二）消费者分析
（三）产品分析
（四）企业和竞争对手的竞争状况与广告分析
二、广告策划
（一）广告的目标
（二） SWOT 分析
（三）产品定位策略
（四）广告诉求策略
（五）广告表现策略
（六）广告媒介策略
（七）公共关系策略
（八）整体广告策划预算
三、广告计划
（一）广告目标
（二）广告时间
（三）广告的目标市场
（四）广告的诉求对象
（五）广告表现
四、广告活动的效果预测和监控
（一）广告效果的预测
（二）广告效果的监控
一、市场分析
(一 ) 营销环境分析
1. 羽绒服的市场现状及发展
羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪 80 年代
初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含
绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。
羽绒作为填充料，其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。羽绒保暖
性强，据测定：羽绒保暖性为 %；棉花的保暖性为 %；合
成纤维的保暖性为 %。七十年代以来，由于羽绒制品价格昂贵和
羽绒制品不能满足日益增长的需要，近几年市场上出现了 “太空棉 ”
服装。这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用，但各有其缺点，
不及天然羽绒填充料优越，消费者不乐意采用。由此可见，羽绒天然
填充料，不可能为人造品所取代。因此，世界各国羽绒消费者不见减
少，反而增加。
2. 现有市场竞争状况分析
近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大
城市羽绒服销售总量中，品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服
销售量占全国羽绒服销售总量的％，有一定销售规模的前 10
个品牌，占全国羽绒服销售总量的％。这说明，羽绒服市场
正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧，