文档介绍：2005 ’蒙牛冰品(酷爱、巧遇)文化主题整合行销方案品牌文化行销手段?2005 蒙牛冰品(酷爱&巧遇)将选择制造文化主题(青春健舞啦啦队) + 地面促销 EVENT 活动(青春健舞啦啦队全国选拔赛) + 明星效应(偶像明星加强促销效果) + 强势媒体传播(系列跟踪及专场录播) 作为文化行销手段。蒙牛冰品(酷爱&巧遇)品牌定位描述对于 14-25 岁目标消费者而言,蒙牛冰品(酷爱&巧遇) 希望在他们心(目标消费者) 中是时尚、健康的品牌,他能让你在享受美妙冰激凌滋味的同时,提(品牌形象定位) (利益点=物质+文化精神) 供给你参与创造时尚、健康文化的机会,这就是推出青春健舞啦啦队(品牌文化行销主题) 主题文化行销活动的目的。(蒙牛冰品赞助在全国范围选拔时尚、能歌善舞的青少年,以时尚流行的品牌推广手段,在全国制造活动的影响,张扬蒙牛冰品(酷爱&巧遇)品牌的个性,快速提升品牌的市场占有率,打造品牌资产) 品牌文化行销主题的确定原则?品牌文化主题需要充分表达品牌内涵与形象时尚+健康+活力=蒙牛冰品(酷爱&巧遇) ?品牌文化主题要符合目标消费者文化心理的渴望创造青春的文化、娱乐方式=蒙牛冰品(酷爱&巧遇) 现在社会的青少年一是非常崇拜明星,二是非常渴望成为明星,所以我们必须选择一种可以将两者结合的活动方式,以达到我们推广活动、张扬品牌的个性和拉动品牌销售的目的。这就确定了蒙牛冰品(酷爱&巧遇) 品牌文化行销主题。品牌文化行销主题蒙牛酷爱&巧遇“青春健舞啦啦队”选拔赛从整合行销的角度考量, EVENT 所传达的主题应与广告片的表现保持同步声调,用同一种声音与消费者沟通。 Support 蒙牛(酷爱&巧遇) 沟通方向品牌沟通 SIGN-OFF 青春健舞啦啦队功能性利益: 享受美妙冰激凌滋味情感性利益: 创造时尚、阳光健康的文化的机会沟通沟通概念: 制造最具吸引力的啦啦队沟通手段: 选拔时尚的青少年明星效应 T&M: 时尚、阳光健康、积极向上目标沟通对象: 14 -25 青少年, 生活态度: 时尚、健康、充满创造的渴望,期待成长和成功的机会生活方式: 喜欢创新的流行事物, 爱好音乐、舞蹈、卡通等时尚的娱乐方式。品牌文化行销主题的选择标准青春健舞啦啦队 === 时尚+健康+活力需要充分表达品牌内涵与形象品牌文化主题要符合目标消费者文化心理的渴望青春健舞啦啦队 === 创造青春、健康的文化方式现在社会缺乏适合青少年健康成长的舞蹈形式而他们却非常渴望,特别需要社会产生一种崭新的青少年文化教育传播理念以及创新的运作形式。核心概念: 制造最具吸引力的青春成长和成功的机会青春健舞啦啦队 2005 ’“蒙牛冰品(酷爱&巧遇) 青春健舞啦啦队选拔赛创意策略描述: 以青少年喜好的健康活力的舞蹈形式为诱因,透过举办青春健舞啦啦队选拔赛为手段,来唤起青年人创作和表现欲,别忘“蒙牛酷爱&巧遇给你机会与支持! 品牌促销: 分3个阶段做为活动促销卖点:前期买产品获得省级复赛门票及看偶像演出。中期买产品可获得大区决赛的门票及看偶像演出。后期在总决赛城市购买产品参加决赛和明星互动。从而达到品牌树立知名度、美誉度,提高市场占有率。青春健舞啦啦队传播渠道: 产品包装+(电视、平面)广告+促销 EVENT 活动活动构想青春健舞啦啦队 = 蒙牛冰品的品牌资产创意延展: 各大区所产生的青春健舞啦啦队冠军队将争取成为 CUBA 和 CBA 重要场次的拉拉队,为所在大区的比赛队伍加油; 关于青春健舞的阐述 1、青春健舞集合健美操、健美舞蹈,艺术体操、体育舞蹈等形式与当今运动时尚相结合,美国 NBA 出现的拉拉队发展到今天,其主要表现形式就是健舞运动的发展, 其竞争激烈程度丝毫不亚于 NBA 赛场。 2、青春健舞啦啦队选拔赛,从相貌、身材、舞蹈素养、艺术表现等方面选拔健康活力的青少年组成城市代表队进行全国比赛; 3、目前在全国各高校,和城市高中青少年的体育课程中所开设的健美操就是此项舞蹈的原始形态,所以有广泛的社会基础。 4、早在唐代社会广泛流传的舞蹈就分为健舞、软舞两大类,所以取名健舞既与国际流行接轨,又是缘于中国历史。活动规划推广品牌 -------- 蒙牛冰品(酷爱&巧遇) 推广主题 -------- 青春健舞,青春魅力秀起来! 推广活动 -------- 青春健舞啦啦队选拔赛活动形式 -------- 在大学体育馆举办比赛及演出活动(电视录播) 活动长度 -------- 70 -- 100 分钟(播出长度: 30 -- 50 分钟) 活动周期 -------- 2005 年4月—— 2005 年7月