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U D C
密 级 公 开
硕士研究生学位论文
美赞臣婴幼儿奶粉在中国的营销策略研究
申 请 人: 郭星红
学 号: 2140116
培养单位: 经济与工商管理学院
学科专业: 国际商务硕士
研究方向: 中美经贸关系研究
指导教师: 张宝艳 教 授
完成日期: 2016 年 3 月 28 日
中文摘要
中文摘要
随着市场经济的日益发展和完善，中国婴幼儿奶粉市场的竞争日趋激烈。自
2008 年三聚******事件之后，国民对中国本土品牌奶粉的产品安全产生了极大的忧
虑，国外品牌奶粉大举进入中国市场，并在中国婴幼儿奶粉市场牢牢占据领导地
位。近几年，随着更多的外资品牌奶粉进入中国市场，同时中国本土奶粉品牌凭
借本土优势以及中国政府对本土品牌奶粉的扶持，市场份额以及品牌竞争力都有
了很大的提高，这一切都使得婴幼儿奶粉领域的竞争日益加剧。中国作为全球第
二大婴幼儿配方奶粉消费市场，是各大婴幼儿奶粉品牌的必争之地。拥有百年历
史的美赞臣品牌自从 1993 年进入中国市场之后，到现在已在中国有了 20 多年的
发展历史，在中国取得了很好的销售成绩并赢得了良好的口碑。目前美赞臣在中
国市场的经营也面临着极大的挑战和不确定性，美赞臣应该如何完善和改进自己
的营销策略以保持和增加其在中国的市场份额将成为其营销策略研究的重要内
容。
本文首先对美赞臣婴幼儿奶粉在中国的营销策略以及在营销方面所存在的问
题进行了介绍和分析，其后对其在中国经营所处的环境进行了分析，然后对其在
并针对所存在的问题提出了相应的完善建议，最后对营销策略实施的保障措施及
对中国本土品牌奶粉的启示进行了介绍。美赞臣婴幼儿奶粉在中国市场取得了很
大的成绩，有着很多值得中国本土奶粉企业学****和借鉴的地方，希望能够据此为
中国本土企业开展生产经营提供一定的参考。
关键词：市场营销策略；婴幼儿奶粉；保障措施
I
黑龙江大学硕士学位论文
Abstract
With the market economy growing and improving, The Chinese infant formula
market increasingly becomes a competitive industry. Since the melamine incident in
2008, national people had great anxiety for product safety of Chinese domestic brands
of milk, foreign brands of milk inroads into the Chinese market, and China's infant
formula market is firmly occupied the leading by foreign brands of milk. In recent years,
more foreign brands enter the Chinese milk powder market, and increasingly powerful