文档介绍：任务二产品品牌的设计与包装一、品牌的相关概念二、品牌的内涵和作用三、品牌设计四、包装的定义、作用及要求五、产品包装说明任务二产品品牌的设计与包装一、品牌的相关概念?品牌——是用以识别销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。——美国市场营销学会?品牌=品牌名称(brand name) +品牌标识(brand mark) 品牌含义品牌从本质上说,是质量的承诺和保证,也是一个复杂的符号,蕴含着丰富的市场信息,一个品牌能表达六层意思。?属性品牌代表着特定的商品属性。?利益品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。?价值品牌体现生产者的某些价值感。?文化品牌可能附加和象征了一种文化。?个性品牌也反映一定的个性。?使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌含义举例 Benz += 品牌属性昂贵精良利益羡慕尊重价值安全声望文化效率品质个性严肃权势群体成功老板品牌意味着什么? 品牌已成为一个复杂的符号,它代表着: 属性、利益、价值、文化、个性、用户产品会很快过时,但成功的品牌, 若是管理得当,会永远存在。内涵不断提升品牌的作用品牌资产品牌资产品牌为企业创造的价值品牌为企业创造的价值溢价降低营销成本抵御价格竞争培养消费者的忠诚度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的能力品牌为顾客创造的价值品牌为顾客创造的价值维护消费者利益简化购买决定避免风险自我表达的手段在 STARBUCKS ,一杯卡布吉诺咖啡值多少钱? 4 2 32 0 5 10 15 20 25 30 35 咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元品牌与商标[ 1] ?品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。?品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。?商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标掌握在企业手中, 而品牌是属于消费者的!! 品牌与商标[ 2] ?商标专用权,是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。?国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。?商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。