文档介绍：香枫艺墅
项目营销策划报告
成全地产服务机构
2008年01月
汇报纲要
项目市场机会剖析
叁
项目营销执行方案建议
伍
项目面临的市场问题
3
贰
项目市场解决方案探讨
3
肆
市场背景概述
壹
未来别墅产品稀缺性,别墅类用地停止供应
高档别墅物业泛区域竞争趋势明显
别墅市场的竞争区别于普通住宅产品,竞争态势呈现泛区域性特征。
壹市场背景
近郊、近远郊别墅兼顾城市功能
京东区域别墅产品类型丰富,联排产品供应量大,需求旺盛,后续供应不足
随着市政建设的快速发展,近郊及近远郊区与市区的交通往来日趋便捷,其别墅产品亦具备城市别墅的功能。
京东别墅带别墅产品线较为丰富,以经济型别墅为主,在售的联排别墅项目已不多。
TOWNHOUSE产品户型面积集中在180-280平米之间,
单价在5000-10000元/平米,是介于普通住宅与高
端物业之间的过渡性产品,属经济型别墅范畴
产品形态与产品定位之间的错位,
带来项目市场操作层面的根本难点
项目面积及总价界定在大面积、总价300万以上区间,
这一定位与小独栋、甚至北部别墅产品直接构成竞争,
超越了自身联排产品由于形态上带来的惯常的竞争范畴
同时,项目的产品特点,内部空间、景观营造都较具有高档
别墅产品的特征,这在另外层面上也决定了我们的市场竞争是
不仅仅局限于连排产品概念的
贰项目面临的市场问题
问题诊断一:
产品类
型层次
目标客群
我们的产品是要与部分独栋或是高档别墅项目直接竞争,
而不单单是局限在连排产品
我们的客户与独栋别墅产品形成重叠和截流
30-50万
普通住宅
50-80万
花园洋房
80-120万
公寓、叠拼
120-240万
联排
300万以上
独栋、双拼
基础需求层
中端需求层
高端层
商业产品体量、形态与住宅产品间存在矛盾关系
,按人均1平米计算,本项目商业未来的经营需
要9万人来支撑。
产品形态为联排别墅,但总价过高,每套产品的总价与小独栋、东部高档公寓的价格相当。
商业面积达9万平米,占项目总建筑面积的33%,商业部分所占比例过高。后期商业经营存在极大风险。
街区、社区关系混淆,项目境地尴尬。
二条十字形商业街将整个项目打碎,项目地块被划分成四个居住区,别墅居住社区的整体性被打破,社区形象被破坏。
商业街同时是作为市政道路,市政道路分割下的区块作为街区存在,但项目的规模和体量又无法支持街区的概念。
商业街区与社区的关系没有处理好
项目即不是纯粹的社区,又没有构成街区,对项目形象、规划及定位影响较大。
问题诊断二:
长久的沉默,难免给与市场滞销和负面的印象
03年开盘,不久进入封盘状态,整体销售陷入停顿
封盘三年,项目在市场失去声音和地位
业内产生对本项目滞销和相关负面的认知
打破僵局,重塑市场形象,重塑业界信心,
在一定层面甚至是超越解决产品自身问题的关键。