文档介绍：2010奥迪东北区市场营销规划
长春吉广传媒集团, 2021年9月27日
奥迪2011年东北区市场营销规划方案
目录 Content
Ⅰ背景分析
竞争环境分析
销售数据统计
总结
营销活动回顾
Ⅱ策略推导
溢价
营销整合
Ⅲ营销活动
市场导向类
产品导向类
营销活动排期表
模块化经营类
营销活动分述
Ⅰ背景分析
三、四季度国民经济较高增长，加上政府汽车鼓励政策的进一步推进，从而使汽车市场销量触底后强劲回升，预示国内汽车消费市场潜力可期；
6年来的数据显示，年底年初汽车销量均呈峰谷状态，因此2011年2月份“破冻期”便成为奥迪东北区全年营销活动起始关键点。
东北地区豪华高档轿车市场竞争相对惨烈，奥迪、宝马两大豪华车品牌生产基地均在此区，战略意义重要，市场竞争愈显惨烈，奥迪品牌市场占有率也面临着宝马等品牌的不断蚕食。
2005-2010年狭义乘用车销量走势图
摘自：网易汽车频道
10,096
3,407
2,636
985
13,954
5,265
5,555
1,985
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
2009
2010
Ⅰ背景分析 - 竞争环境分析
奥迪在东北豪华车市场增速放缓；
市场占有率仍优势明显，但呈下降趋势；
东北地区豪华车市场潜力待于进一步挖掘。
Competitive Situation – Northeast /竞争形势 – 东北区 Jan.-Oct. 2010 vs 2009
数据来源：GSA
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38%
55%
111%
102%
增量
2010年商务计划完成情况-AAK
Ⅰ背景分析 – 销售数据分析
A4L：本地区市场销量带动车型，但受CC及其他同级别更具性价比优势的车型冲击较大；
A6L：公务用车市场竞争日趋激烈，同时奥迪A6L处于产品生命周期末端，产品升级换代过程中市场需求导向不明；
Q7、Q5：一为进口一为国产，市场需求良好，但供给匮乏；
A3、A5、TT：同为奥迪进口车中运动型轿车的代表，前两者2010年下半年上市，市场营销活动频繁，热度较好，但碍于东北地区市场该型轿车需求较小，销售前景不容乐观；
A8L：塑奥迪高档豪华轿车品牌的代表车型，东北地区市场销量一直惨淡，但2011年A8L W12的上市必将在东北区市场产生热度，市场看好。
A4L的销量保障及提升、A8L的品牌豪华型塑造
Ⅰ背景分析 – 销售数据分析
2010奥迪东北区销量及份额月度变化
Ⅰ背景分析 – 销售数据分析
Registered data
Audi MS
Audi National MS
2010春节前后峰谷变化，持续到3月份；
4月份上扬；
5月份谷底；
6、7、8月份销量持续上扬；
金九银十前期的短期蛰伏后销量显著上扬。
2010年营销活动回顾：
综合各月度销量曲线对比得出，市场营销活动的频度在很大程度上影响着各月度销量曲线抑或扬。
Ⅰ背景分析 – 营销活动分析
序号
活动时间
活动主题
1
4月26日—5月24日
动享*** 驰骋绿茵——2010奥迪东北区直通世界杯ADE体验营
2
5月7日—5月20日
奥迪东北区《钢铁侠2》专属观影活动
3
6月18日—6月19日
动·引风尚——奥迪A5家族东北区上市盛典
5
7月2日—4日
尚品·人生——奥迪尊享之旅活动
6
9月2日—4日
致远·新境界——2010奥迪东北区高尔夫总动员
7
9月12日—11月14日
2010奥迪东北区quattro®30周年产品体验营
8
9月13日
销售之星竞赛颁奖晚宴
9
9月25日—10月17日
达人汇——A4L魅力之旅
10
10月8日—10日
“七见天下——新奥迪Q7强者行长白山之休闲篇”
11
11月6日—11月28日
诚品·荐证经典——2010奥迪东北区品荐二手车品牌推广系列活动
12
12月4日-5日
我秀·我精彩——A3时尚夜
Ⅰ背景分析 – 结论
机会Opportunity
威胁Threat
劣势Weakness
优势Strength
扭转性战略：
问题：奥迪品牌市场占有率遭竞争对手蚕食。
解决办法：
奥迪品牌经年累积起来的较高的三度；
符合区域市场属性的营销方式；
成熟市场的维护，潜力空白市场的探索挖掘。
增长性战略：
成熟市场的深度挖掘，潜力空白市场