文档介绍：站在巨人的肩膀上
——如何利用现成佳作进行创意表现训练
奥美成长为有口皆碑的跨国广告代理商,训练的传统和投入功不可没。按宋秩铭的说法,“训练对奥美而言,是生命,就如我们对创意的坚持一样。”庄淑芬也称:“‘训练’在奥美更代表了一种有如图腾的企业文化。”(引见《奥美的观点》,1996年,台湾滚石版)“它山之石,可以攻玉”,如何利用现成的佳作来进行纯粹的创意基本训练非常重要。
在纯粹创意(所谓纯粹,是假设不考虑广告目标、市场、产品、竞争、营销环境等影响制约因素)的问题上,有三大密切相关的要件:风格,思维方式以及元素。
  其中,表现的风格,或者说表达的型式(Style)最接近广告策略的要求。因为风格的选取要考虑各种因素:产品与信息的性质,消费者的特征,媒体的条件等等。它代表创意人思考的方向:以何种动人的方式与消费者沟通广告主的意图。
表现元素,是我们最终感觉、认知到的符号:人或物、图象或声音,以及各种人工符号等等。它代表了创意人寻找的“猎物”,“猎物”之稀贵或普通,直接影响到创意的质量。因此,“元素”较于“型式”,是更为重要、也是要让创意人作出更为艰难思考的创意要件。
在方向与“猎物”之间,创意人可以动用的工具就是思维方式,而“锐利”的工具就是创造性思维方式。
思维方式是联结表现型式与表现元素之间的桥梁。它们三者的关系如图所示。把创意解析为型式、思维和元素三大要件,有助于我们鉴别广告创作中抄袭、模仿、借鉴和超越的各种情况。
 
           
 
 
 
 
 
                     创意型式—思维—元素关系图
创意表现的型式是数得清的几种:示范、证词、写实、比较,生活片段或生活方式、幻想、气氛或印象、拟人化、夸张、嘲讽、恐惧、怀旧等等。在一个广告中,可以几种型式组合并用。
而全世界的广告层出不穷、不可胜数,是因为世界上可供我们做成广告的“元素”包罗万象、五彩缤纷,取之不尽,用之不竭。不是吗,绝对牌伏特加凭其“绝对”(ABSOLUT)的创意概念,15年来,与各种产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等主题元素结合,开出了多少绝艳的花朵!
创意的高妙之处就在于如何出人意表地把各种旧元素拼组成新的图景(在广告上,图景即是对主题的展现)。因此,作为创意的基本训练,可有两种互逆的手段——
(1)       同样的元素(或与其它辅助元素搭配),可以为哪些图景(产品/主题)服务?“以不变应万变”,就是这项训练的意义所在。
(2)       同样的图景,可以用哪些不同的元素展现出来?“广告贵在对品牌不断投资,要坚持品牌原有的精髓与个性。”这是本项训练的意义所在。
训练的过程就是激发创意人思考、思考、再思考,捜寻、捜寻、再捜寻的过程。在这个过程中,有意识的把握、控制自己的思维方式是关键。
站的巨人的肩膀上,可以看得更远些。下面,就把各种现成的佳作(基本都为近年得奖之作)按上面两点归纳。要求循此思路不断创意发想下去,作为一种创意的自我训练。
 
(一)   同样的元素,不同的图景
1.  树木与条形码
全国第五届(1997年)广告作品展中有一则创意简练、巧妙的公益广告,主题是珍惜有限的森林资源,画面是由一根根木头组成的条形码形象,完美解释广告标