文档介绍：2009 年第 3 卷
第 1 期 北京劳动保障职业学院学报
(总 64 期)
・工商管理 ・
从三鹿奶粉事件谈危机公关的底线
屈冠银
(北京劳动保障职业学院 100029)
摘要 : 三鹿 “三聚******”事件是 2008 年牛奶行业的一件大事 。危机公关救不了三鹿 , 同样
也救不了任何超越道德底线的企业 。危机公关的道德底线就是诚信和负责 , 严守道德底线是危机
公关成功的前提 。强化道德底线意识必须使经济主体要有所敬畏 , 同时提高突破道德底线成本 ,
并且加强媒体自律和监督 。
关键词 : 危机公关 ; 道德底线 ; 诚信负责
2008 年 9 月 11 日 , 卫生部提醒公众 , 立即停止 合作 , 拿到新闻话语权”、“以攻为守 、搜集行业竞
食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉 , 已食用该奶粉的 婴幼 争产品 ‘肾结石’负面的消费者资料 , 以备不 时之
儿如出现小便困难等异常症状 , 要及时就诊 。12 日 , 需”等措施 。稍 微有点公关常识的人 都知 道 , 这个
三鹿公司公开发布产品召回公告 , 三鹿危机全 面爆 方案救不了三鹿 , 因为在网络时代根本无法控 制话
发 。随后 , 围绕三鹿集团如何进行危机 公关 的 话题 语权 , 只 会 欲 盖 弥 彰 。至 于 “绑 架 对 手 ” 的 做 法 ,
在业界成为热门 。 更可能是 “一损俱损的”下场 。
一 、危机公关救不了三鹿 著名品 牌 专 家 李 光 斗 先 生 认 为 , 是 “某 品 牌 ”
危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故 、 的模糊 报 道 , 让 三 鹿 贻 误 了 危 机 公 关 的 最 佳 时 机 。
其正常的生产经营活动受到影响 , 特别是原有的良好形 因为当三月份有群众举报说自己小孩在食用三鹿奶
象受到破坏时 , 如何从公共关系的角度应对 、处理 , 以 粉出现 问 题 时 , 三 鹿 没 有 反 应 ; 当 媒 体 上 报 出 是
使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动 。 “某品牌”奶粉导致婴儿肾结石 , 而 “某品牌”就是
每当有企业发生危机的时候 , 也是 “危机公关” 暗指三鹿奶粉的时候 , 三鹿还是没有 反应 ; 甚 至事
“出镜率”最高的时候 , 公关人或出谋划策 , 或品评 发后 , 三鹿还在解释是奶农在奶源中添加三聚****** ,
得失 。如果企业渡过了危机 , 自然会对危机公关大加 试图将直接责任人推向奶农 。毫无疑 问 , 速 度 是危
赞赏 ; 如果企业遭到重创或者死掉了 , 那就是危机公 机公关重要的原则 , 但笔者认为 , 实 质 上三 鹿 失去
关没有做好 , 错过了公关最佳时机 。其言下之意即危 的不是处理危机的时机 , 而是诚信和 负责 。即 便采
机公关乃至公关本身能够帮助 “落难”企业起死回 取了很好的媒体公关策略 , 它也必死 无疑 , 因 为它
生 , 恢复信誉 。作为公关从业人员 , 笔者一