文档介绍：“长三角”产品上市方案
“长三角”产品上市方案
演绎新财富传奇
——“长三角”产品上市方案
上海梅高“长三角”项目组
2004年2月16日
入沪赴美90周年
—五粮液祝福华东地区获得新财富特酿
第一波(04年4月—9月)
上市启动
终端销售
第二波(10月—1月)
认同/销售
吸引
尝试
上市
传播
进终端
造流行
深接触
多促销
入沪赴美:
TVC
报广
户外
口碑传播产品尝试
酒楼商超派发酒版
酒店赠饮
长三角财富大礼包进店计划与500家酒店联名推荐
特色菜
不平凡宴:
开张宴
司庆宴
谢师宴
理顺通路
酒店联
名推荐
酒楼
促销
积极性
规范化
经销商
培训
经销商
促销
培训
三本
手册
通路竞赛:
经销商终端陈列竞赛
服务员销售竞赛
不平凡人
故事演播
消费者
促销
不平凡故事TV播放
不平凡故事系列报广
不平凡宴:
元旦业绩宴
公司年夜宴。。
上市第一年架构
团购:热线/流程
第一波
启动话题,吸引尝试
入沪赴美90周年
五粮液祝福华东地区获得新财富特酿
(04年4月—04年9月)
上海
江苏:南京、苏州、镇江、无锡、常州、南通、
盐城、泰州、连云港、徐州
山东:青岛、烟台、淄博、临沂、枣庄、济南、
泰安、东营
安徽:合肥、芜湖、蚌埠
浙江:杭州、嘉兴、绍兴、温州、宁波、台州、
义乌、丽水
“长三角”上市城市
根据竞争对手情况和各市场的重要性可以把我们的市场分成三级
一级市场:上海,南京,杭州,济南,合肥
二级市场:宁波,苏州,台州,泰州,温州,徐州,淄博,南通,
三级市场:无锡,镇江,常州,盐城,连云港,青岛,烟台,临沂,枣庄,泰安,东营,芜湖,蚌埠,嘉兴,绍兴,义乌,丽水
“长三角”上市城市
入沪赴美90周年,五粮液祝福华东地区获得新财富特酿——上市前
上市前两周酒版大量派发:
-酒店派发赠饮、商超
户外路牌:
-酒店附近、主干道
电视广告
时间:4月1日——4月15日
地点:所有上市城市
内容:
特别酿制X万瓶小酒版
上市时,在终端酒店附近、商超附近
大量派发
产品一上市,即在终端酒楼组织促销小
姐进行大量赠饮
传播推广支持
主题:
小酒版大量派送
吸引尝试
执行内容
4月1日——4月15日
吸引尝试
推广预算
执行内容要点:
选择白酒终端附近派发
选准目标群派发
派发队伍要进行有效管理
和监控
传播推广支持
推广预算
主题:
小酒版大量派送
吸引尝试
执行内容
4月1日——4月15日
吸引尝试
地点:所有上市城市
内容:
传播推广支持
主题:
上市广告传播
启动口碑传播
执行内容
启动口碑传播
4月起
推广预算
电视广告:
-拍摄两条电视片(一为品质篇,一为品牌篇)
-选择各省收视率最高的电视台(东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等)覆盖全省
报纸广告:
-选择各省报(新民晚报、扬子晚报等)覆盖全省
户外广告
传播推广支持
主题:
上市广告传播
启动口碑传播
执行内容
启动口碑传播
4月起
推广预算
派发人员劳务费:
- 27,000元
电视广告:
- 4,141,500元
户外广告:
-1,260,000元
报纸广告:
- 734,920元
合计:6,163,420 3>.00元
“长三角财富大礼包进店计划”
-华东500家酒楼联名推荐“长三角”酒
-酒楼旗舰店包装
-酒楼及卖场终端生动化
-酒店促销
要达到的目的:
华东地区500家酒店联名推荐“长三角”酒
——顺利进终端、给出强有力的购买理由
传播推广支持
主题:
500家酒店联名推荐
终端
推广预算
执行内容
解决进店,联名推荐
地点:全部上市地区
时间:5月1日—7月30日
步骤:
各地长三角经销商推荐一定数量的酒店参加
设计“长三角与酒店合作双赢计划书”,内含给酒店的丰厚回报——财富大礼包
经销商持计划书去与酒店谈判
500酒店联名推荐报纸整版广告
传播推广支持
主题:
500家酒店联名推荐
终端
推广预算
执行内容
解决进店,联名推荐
传播推广支持
主题:
500家酒店联名推荐
终端
推广预算
执行内容
解决进店,联名推荐
“财富大礼包”给酒店的利益:
帮酒店做广告,提升知名度:
-联名推荐整版报纸广告
-旗舰店“特色菜+长三角酒”系列软文
-下半年“长三角特色酒店指南”的派发