文档介绍：携程的中年危机 2012 年 03月 13日 16:36 来源: 《环球企业家》【字体: 大中小】网友评论艺龙、去哪儿等跟随者试图从不同角度撼动老大哥的地位,他们能否如愿? 老大哥也会遇到新问题,即使是曾经看似地位稳固的携程。领先者遭遇困境并不鲜见。当面对行业变局和新玩家出其不意的冲击, 他们往往暴露出强大背后的脆弱: 成本高昂、保守心态、创新不足, 种种因素掺杂在一起, 混合成为致命的***。最新的故事是携程,这家长期以来中国在线旅行代理( OTA )市场的绩优生,现在陷入了艺龙、去哪儿和各种新兴移动互联网应用的纠缠之中, 它能否摆脱领先者困境, 正成为大众关注的话题。至少其当下交出的整体答卷并不令投资者满意—携程 2011 年第 4 季度财报显示,该公司总营收同比增长 18% ,低于去年同期的 39% ;净利率为 27% ,低于去年同期的 37% 。自去年 4 月至今, 携程的股价从 50 美元高位一路跌至 25 美元左右, 跌幅大于中概股的整体走势。表面看来, 携程人力成本的上升, 和行业激烈的价格战成为其业绩下滑的主因。一方面, 携程为了应对挑战者的竞争, 开始采取返现优惠营销以维持市场份额; 另一方面, 随着旅行电子商务行业大热,新企业不断入局,携程也需要调整薪酬体系避免人才流失。但携程潜在的危险并不仅仅于此。旅游消费市场新的游戏规则正在逐渐成形: 过去支撑携程高利润的代理模式已经受到挑战, 而在代表未来的休闲旅游中, 携程尚未形成独特的竞争力, 并面临激烈竞争。虽然携程的旅游度假业务在 2011 年获得了 41% 的高增长, 其在整体营收中的占比还只有 14% ,仍然较小。高速发展十年的携程需要寻找一种新的可能, CEO 范敏在去年提出从代理商向“一站式旅游出行服务提供商”的战略转型,希望通过四大支柱产业的全面发展,尤其是旅游度假业务的高速成长,建立不同于以往的竞争优势。它能迈过这个槛吗? 价格战自从打下酒店预订、机票预订行业的大片江山以后,携程一直是游戏规则的主导者。“酒店对携程是又爱又恨。”一位业内人士这样描述酒店和携程的关系。爱的是携程能够带来稳定而大量的订单,也有优质的服务能力。恨的是携程对酒店的控制过强,佣金也高。比如,环球企业家获得的某酒店(甲方)与携程(乙方)签订的合同中第一条就写道: “甲方承诺保持严格的价格体系, 不得有任何形式的‘倒挂’行为, 倒挂是指在相同时间段, 甲方给乙方的同一房型的销售价格( 包括服务费和早餐等因素) 高于甲方前台执行价格( 包括酒店网站、国内外各渠道网上销售价格和非公司协议客户价)。”一旦发生价格倒挂, 差额部分需要由酒店承诺退一赔一。同时, 酒店若因为促销或季节变化等需要调整房价, 都须提前通知携程。依靠这种价格体系, 携程在面对消费者时能够保持低价优势, 在获得更多消费者后又能进一步加强其对酒店供应链的控制能力。由此获得的佣金则是携程高利润的重要来源。以某家连锁便捷型酒店为例,携程收取房价 20% 以上的佣金。携程的强势还来自其强大的分销能力。其创业初期就以酒店预订业务起家: 通过推销会员卡发展大量用户, 建设呼叫中心以提供便捷、标准的服务, 以用户和订单数量吸引原本分散的酒店加入统一的供应链体系, 并以收购分销商、旅行社等方式快速拓展供应链。会员制、服务、酒店供应链,三者互相激发,起到乘数效应,携程如同滚雪球般地打下大片江山,最终既获得了大量用户,又牢牢控制了供应链。然而这种局面正在发生微妙的变化,携程的低价体系频频遭遇侧面袭击。其主要竞争对手艺龙在 2009 年开始推出“返现”优惠活动,消费者购买某项服务后,可获得艺龙的现金优惠券, 在下次购买中抵用。这不会让酒店违反携程的协议, 但消费者却能获得价格优惠,并被“粘住”。除此之外, 2011 年层出不穷的新模式—团购、 Last Minute (每晚低价销售酒店当天剩余的房间,“今夜酒店特价”手机应用、去哪儿的“夜销”等均瞄准该市场)、模糊预订( 由消费者出价, 若高于酒店隐藏预设的最低价格就可成交, 艺龙的“酒店杀价”、去哪儿的“越狱”等均为相关产品),都在拐着弯地突破以往的酒店预订模式和价格体系。与此同时, 平台式的去哪儿、淘宝旅行、酷迅等, 由于价格透明、信息公开, 也对携程模式发出了挑战。而不管是什么模式, 价格都是重要的切入点, 吸引着大批用户做出新尝试。侧面袭击已经初步显现出了效果。面对竞争者的低价策略以及充分利用互联网、移动互联网的渗透方式,携程去年的酒店预订业务增速明显放缓。这和艺龙形成了明显的对比,从去年第 4 季度财报来看,艺龙的酒店预订营收增长了 39% ,而携程对应的数字只有 11% 。面对各种价格战和新模式, 携程曾试图用维护价格体系的方式干预酒店, 譬如将参与新模式的酒店下架等, 但面对