文档介绍：‘‘随意豆"休闲食品策划日本豆是一个很不起眼的休闲食品。日本豆又叫鱼皮花生,就是花生仁裹上面粉,据说远销日本,所以叫“日本豆”。根据我们的了解, 般相对正规的“日本豆”生产企业的产品有三种销售方式:一种是以大包装形式将产品出口到日本(日本人变为小包装后零售);另一种是几十克到几百克的小包装在国内市场销售;还有一种是以大袋散装形式销售。而般不太正规的企业主要采用后两种方式。 2004年,我们做一个休闲食品的专项调查,来到了日本豆生产企业比较集中的河北某县。H公司虽然规模较小,但相对较为正规,所以我们选择该公司作为访问对象。正是这次访谈,让我们有了一次合作的机会。 H公司的出口情况还不错,但在国内市场,由于有大型企业的规模成本和品牌优势,后有很多的小企业以劣质原料加工的极低价格冲击,所以销售情况很困难。我们向H公司了解了我们 28 方华明所要了解的关于日本豆的行业情况,作为回报,我们也简要介绍了我们所了解的国内同类型休闲食品的基本情况。“能不能为我们在国内销售的产品做个策划?”H公司的老板突然提出了这个要求。这是一个知名度很小的小企业,这是一个并不引人注目的产品。我们一边继续着休闲食品的调查,一边为H公司作产品策划。中国市场的休闲食品自从上个世纪80年代至今已经经历了5次发展高峰,形成了较为西化的三大主流休闲食品类别:主食类以饼干、蛋糕等为代表,膨化类以薯条、虾条为主,零吃类以口香糖、干果类产品为主。这些休闲食品已经被赋予了丰富的时尚元素,显得洋气。国内生产休闲食品的企业也达数十家之多,其中上好佳、恰恰、康师傅、旺旺、乐事、卡迪娜、品客等一系列休闲食品品牌各占有一席之地。而传统的休闲食品如所谓的日本豆、花生米、黄豆、豌豆等豆类休闲食品,无论是大企业还是小企业的产品, 概念陈旧、土气、低档几乎成了它们的共同特点,完全没有跟上时代的步伐。相应地也就呈现出萎缩之势而被主流休闲食品所抛弃,也没有形成一个有影响力的品牌。惯用的逆向思维让我们产生了一个大胆的设想:为什么我们就不能大胆对传统的休闲食品时尚化,让它们能够跟上时代,从而在一个没有影响力品牌的市场内创造出新的机会呢?而这并不是没有成功的例子,四川某企业所推出的“酒鬼花生”就曾在行业内引起过轰动。在确定了基本的思路之后,我们开始结合日本豆来考虑问题。“日本豆”是一个品类名,但这个品类的市场已经乱得不能再乱,“日本豆”这个名字也已经成为低档产品的代名词,而我们的目标是要从整体上提升整个品类 i≤”#l”,《¨_.. 维普资讯 下工夫了——要想办法让产品自己说话,自我在终端推销。怎样才能达到这个目的?根据我们的经验,要想在没有任何广告和终端促销的情况下让产品自己推销自己,就必须要做好这几项: 品牌名、品类名、包装装潢设计、广告语、说明性语言以及产品在终端的展示规模与形式。在我们看来,H公司的原来的品牌名确实难以让人接受,应当改变。我们无法改变,只能采用这个品牌名。好在我们在包装设计时,完全可以通过技术处理来突出品类名,让消费者忽视品牌名而更关注品类名。在包装材料上,我们决定一改日本豆普遍采用的塑料材料,采用时尚休闲食品所采用的纸质材料,从而将整个产品的档次提高一大截。在包装装潢设计上,经过多次讨论,我们决定以绿色作为休闲类的基本色,意为“绿色好心情”,与休闲时的心情相一致。同时古代美女集会的图画作为基本构思元素