文档介绍：试论体验营销在企业中的应用试论体验营销在企业中的应用 2011-3-14 9:40 刘春梅摘要: 由于竞争的加剧和产品同质化的趋势, 消费者在购买产品时也就没有所谓对某一品牌的忠诚,为了在竞争中占据有利的形势, 更多的企业开始关注体验营销这种新型的营销模式, 即情感式营销策略、节日文化营销策略、美化营销策略、个性营销策略、服务营销策略、环境营销策略。关键词:体验营销;企业;应用一、体验营销的涵义体验营销应该说很早就出现在企业的经营活动过程中, 比如先尝后买就是典型的体验营销的具体运用, 不过那只是早期简单的体验营销的应用。真正对体验营销的研究是在 1998 年,由美国战略地平线咨询有限合作公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出, 他们认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”约瑟夫· 派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上个性化的方式来度过一段时光, 并从中获得一系列值得回忆的事件。”波恩特· 施密特在《体验式营销》中则认为:“体验是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕消费者创造的值得回忆的活动。”由此可见, 他们认为体验是一种无形的、有价值的、使人产生知识、情感的经济商品, 消费者在消费时兼具理性和感性, 因此研究消费者在消费前、消费中和消费后的体验是有效实施体验营销的关键。著名营销大师菲利普· 科特勒则认为:“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质和性能, 从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后,自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”通过上面的分析,笔者认为体验营销就是企业围绕顾客为中心, 开展一系列由顾客参与的体验活动, 通过顾客的亲身感受, 使顾客感知商品和服务的性能、品质, 从而对商品产生信赖和情感, 并积极主动地购买商品,成为该商品的忠实客户。二、体验营销与传统营销的区别体验营销作为一种全新的营销方式, 与传统营销相比较, 有其鲜明的特征,与传统营销之间存在着巨大的差异。 1. 企业关注的焦点不同。传统营销关注的是消费者获得的利益, 注重产品和服务本身的特色及其给消费者带来的功效, 企业通过销售产品获得利益; 体验营销关注的是消费者的情感体验, 注重产品和服务带给消费者的情感、感受、创造性认知行为和社会特性等体验,企业通过向消费者提供全方位、有价值的体验而获取利润。在产品日益同质化的今天, 我们很难分清娃哈哈纯净水和乐百事纯净水到底哪个更解渴、更有营养。消费者在选择某种产品时, 更多的是考虑自己的喜好, 以及对某种产品的态度和对该企业产品的认可度, 更加关注的是精神层面和文化层面的追求, 更强调产品带给他们有意义的留念和回忆。体验营销中更强调消费者所能感知和感受到的一种难忘的、美好的体验,强调一种被感知的效果。 2. 对消费者的认识不同。在传统营销理念下, 假设消费者都是理性的, 认为消费者在购买过程中会按照理性的决策过程去完成购买活动, 从需求认知、收集信息、评价各种产品、作出购买决策、实现购买行为五个阶段去完成一次产品的购买活动。但在现实生活中, 消费者的购买远没有这么复杂。体验营销认为消费者是理性和感性的综合体, 消费者在感性和理性的综合作用下, 购买行为的产生既可能是理性的, 也可能是在特定情景刺激下