文档介绍：营销策划书名称:
美的空调市场营销方案
美的空调市场营销方案
目录
一、前言··············································1
二、营销现状分析 1
(一) 市场状况………………………………………………………………………… 1
(二)产品状况 2
(三)竞争者状况 4
三、SWOT分析 4
(一)市场机会 4
(二)环境威胁 4
(三)产品优势 4
(四)产品劣势 4
四、营销策划目标 6
(一)销售目标 6
(二)财务目标 6
(三)推广目标 7
五、营销战略与策略 6
(一)目标市场描述 6
(二) 产品市场营销组合策略 7
六、具体活动方案 8
(一) 活动概要 8
(二)具体活动描述 9
七、产品宣传方案 10
(一)广告投放目的 10
(二)广告宣传方案 11
(三)广告词设计 12
八、营销费用预算 12
(一)广告宣传费用 12
(二)主题活动经费 12
(三)总费用 13
附录:关于美的空调的市场调查问卷 13
说明:
空调:全名谓之“空气调节器’.顾名思义,其核心功能就是用来调节室内温度和湿度,也就是能制冷、制热的家用电器。
随着经济的发展及科技的进步和消费需求的变化,我国居民的空调拥有率持续上升,消费结构日趋合理。这种变化,一方面与人们房屋结构的变化有着密切的联系,“大客厅小居室”成一种流行时尚;另一方面与人民生活水平的的提升也相辅相成。柜机比例持续上升,而窗机将逐渐被市场所淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式、变频等。现今,人们对空调的功能需求越来越多,厂家根据消费者需求生产出了越来越多的多功能产品。
销售现状分析
(1)市场状况
    从上图可以看出美的作为空调名牌占用很大的市场; “格力、美的、海尔”等,三巨头称霸空调市场。美的空调凭借其品牌优势“实惠”,具有很大的市场竞争力。而美的的最大竞争对手来自格力。
从下图数据中可以看出美的空调关注比例正在上升。
   
排名
2010年2月
2010年3月
品牌
关注比例
品牌
关注比例
1
格力
%
格力
%
2
美的
%
美的
%
3
海尔
%
海尔
%
4
三菱电机
%
三菱电机
%
5
奥克斯
%
奥克斯
%
6
海信
%
海信
%
7
格兰仕
%
格兰仕
%
8
志高
%
志高
%
9
松下
%
大金↑1
%
10
大金
%
松下↓1
%
(2)产品状况
日前,权威调研机构中怡康发布1-4月空调零售市场监测报告,报告显示:%的市场占有率雄居榜首,%,持续领跑行业;在排名前十的畅销变频空调型号中,美的上榜五款,占据半壁江山,其中美的“银河M180”环保变频新品表现尤其抢眼,位列第一,成为名副其实的“变频机王”。据统计,美的变频空调1-%,领导国内变频空调市场持续扩张。
“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无***变频下乡”,美的作为空调行业领袖在变频市场连续击出四记重拳,率先在全国范围内掀起直流变频空调普及风暴,销量稳居行业第一,使“买变频,选美的”的口号深入人心,成就并巩固了变频空调领域霸主地位。
目前,美的是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商,真正自主掌握了变频核心控制技术,并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台,卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程,真正树立起业界一流的变频空调品质形象。
(3)竞争者状况
美的空调的竞争主要来自格力和海尔。通过对竞争对手的研究发现:
海尔的品牌优势是:“服务”;
格力的品牌优势是:“品质”;
而美的本身所具有的品牌优势是“实惠”,综上所述,在竞争中美的应更加提高技术改革,从促销战、广告战、价格战中继续提高市场竞争力;并不断塑造企业强有力形象,塑造环保健康的气息,走绿色环保健康之路。
分析SWOT因素:
(1)市场机会
(图)2010年3月最受用户关注的十大空调品牌
上图可看出美的空调品牌的关注度仅次于格力位居第二,具有很大的市场和竞争力。
空调的各品牌可分为三类:
一类:海尔、格力、美的、海信;
二类:奥克斯、志高、新科、TCL、科龙(华全)、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、、新飞、万宝