文档介绍：网络营销与策划
第一章网络营销概述
21世纪,人类迅速进入数字化时代,电子商务改变着工业化社会传统的、
物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了
生产与消费之间的距离,减少了商品在流通中经历的诸多环节,消费者可以直接
操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合,推动了市场营销走入了
崭新的阶段——网络营销阶段。
人们早已熟知,市场营销的研究对象是市场,而随着网络经济时代的到来,
这一研究对象发生了巨大的变化,网络虚拟市场有别于传统市场,其竞争游戏规
则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略
和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市
场营销中可能失去了优势。因此,企业必须重新审视网络虚拟市场,调整旧的思
路,树立新的观念,开创新的思维,研究新的方法。
网络营销不是市场营销的简单延续,它带给人们的世界充满了创造性和想像
力,它带给社会的效益是目前无法估量的,它带给学****网络营销人员的新知识也
是丰富多彩、富于诱惑力的。
第一节网络营销的发展
网络营销是信息化社会的必然产物,但它毕竟是从传统的市场营销中脱胎换
骨发展起来的。研究网络营销,应从了解市场营销入手。
一、市场营销的发展
(一)市场营销的含义
市场营销译自英文
Marketing一词,是现代市场营销学的一个非常重要的概
念。它与社会化大生产和商品经济相关联,随着社会经济活动和企业的经营实践
而发展,其含义十分广泛。
关于市场营销,存在着很多不同的定义,中外许多学者都有过著名的论述。
但无论哪种定义,其核心内容都是一个,即研究和发展顾客需要及欲望,并通过
一系列的活动使提供的商品或服务满足目标客户的需求。在这里,需要是指一个
人感觉缺乏的状态。人的需要分两个方面,即生理的和心理的,人的某种需要未
能达到满足时,便感觉不快。解决这一不快有两种行为,要么获取能满足需要的
某一事物,要么设法消除这种不快,甚至放弃需要。这里说的欲望是指需要的表
现,同样的需要可以通过许多方法来满足。营销不能创造需要,但能创造欲望,
也就是说,企业可以通过对产品或服务的改变来刺激顾客新的欲望,从而可以从
竞争者手中争夺顾客或开拓新市场。这里说的需求是由欲望转化来的,这一转化
建立在“能够”并且“愿意”购买某一产品的基础上。
要理解市场营销的含义,一定要把握以下几点:
,也是市场营销的目标,企业的市场营销
必须充分满足用户和消费者的需要。
,企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致
的服务,而且要设法保持良好的交换关系,以便持久发展。
,是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营
活动的总称,它不仅仅是单纯的推销活动,它贯穿于企业经济活动的始终。
综上所述,市场营销可以概括为,它是通过市场交易满足现实或潜在需要的、
综合性的经济活动过程。这表明,市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需
求;市场营销的中心是促成交易活动的实现;实现交易的手段是开展综合性的整
求;市场营销的中心是促成交易活动的实现;实现交易的手段是开展综合性的整
(二)市场营销的功能
生产过程与消费过程是两个独立的,但又统一的社会经济活动过程。它们之
间存在着很多不协调的因素,主要表现在:时间上分离,空间上存在着距离,产
品品种、花色、规格、型号及质量上有矛盾,数量上的供求不衔接,价格上的分
歧,商品所有权的矛盾,信息上的脱节等。这些因素的协调依靠生产过程是无法
解决的。市场营销的中心任务,就是通过交换活动努力协调生产与消费的关系,
使商品的供求相互适应,以促进企业的发展和社会的发展。
市场营销的这种协调,是通过执行其功能反映出来的。市场营销的功能可概
括为
3个方面:
。它包含购买和销售两个方面的含义。消费者的购买活动包括购
买什么、向谁购买、何时购买和在什么地方购买的决策;企业的销售功能包括寻
找目标市场、开展销售促进、提供何种售后服务等决策。交换功能是市场营销的
基本功能,其核心是价格的确定。
。主要包括商品的运输和储存。运输是通过实现产品在空间上的
位移,解决生产与消费在空间上的不协调;储存是通过保护商品的使用价值,解
决生产与消费在时间上的不协调。
。是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能。
包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等方面。
充分发挥市场营销的功能,不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要,
而且可以提供企业整体的和长远的经济效益。这一宗旨