文档介绍：《战略营销计划》
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目录
第一部分:战略营销
第一章:战略营销透视
战略营销过程
确定公司的业务使命
外部环境分析(机会与威胁分析)
内部环境分析(优势/劣势分析)
SWOT分析总结
目标的制定
公司战略和营销战略制定
营销活动计划方案
营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈
思考题
第二章:客户与潜在客户
谁是公司当前的客户
谁是你的最佳客户和最差客户
客户为什么购买你的产品或服务
客户是如何做出选择的
谁是你的潜在客户
你的市场份额是多少
思考题
第三章:行业及竞争分析
行业最主要的经济特性是什么?
行业的竞争结构如何?各种竞争力量有多强大?
行业中的变革驱动因素有哪些?它们有何影响?
行业中取得竞争成功的关键因素有哪些?
行业是否具有吸引力?取得超过年平均水平的盈利前景如何?
行业市场总需求分析
行业分析总结
公司的主要竞争对手是谁?
竞争对手的战略和目标是什么?
竞争对手的优势在何处?弱点在何处?
竞争对手可能采取的行动是什么?
相对于竞争对手,你的优势在何处?
你的公司处于什么样的竞争地位?
思考题
第二部分:营销计划
第四章:营销计划综览
你销售的产品或服务是什么?
你的目标市场在哪里?
你的营销目标是什么?
有哪些因素可能妨碍你达成这些目标?
营销组合决策
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营销预算的制定
思考题
第五章:产品与服务
产品或服务的利益是什么?
产品或服务独有的销售特色是什么?
产品或服务组合分析:最好与最坏的产品或服务
新产品开发
产品生命周期
品牌决策
质量担保
包装
思考题
第六章:定价与分销渠道
客户如何看待你产品的价格?
定价时要考虑的主要因素是什么?
定价的步骤
如何对定价进行修订?
如何应对价格变动?
分销渠道的结构与设计
分销渠道的作用
分销渠道之间的关系
分销渠道的政策
分销渠道的管理
市场后勤
思考题
第七章:广告与促销
广告的目标
广告预算
广告信息
广告媒体决策
广告效果评价
公司如何选择广告代理商?
促销的目标
促销预算
促销组合决策
销售促进的决策
公共关系决策
直销
评价促销工具
思考题
第八章:营销计划
第三部分:营销计划
第九章:销售计划
第十章:营销管理
营销组织
营销与其它部门之间的关系
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建立市场营销导向的机制
营销计划的执行
营销活动的控制
营销活动的评估
销售过程的时间控制
销售过程的费用控制
销售人员管理
思考题
第十一章:营销信息系统
内部销售报告系统
市场信息反馈和营销情报收集
市场调研
营销数据库
思考题
第十二章:客户管理
客户管理的内容和原则
客户分析和客户信用调查
如何处理客户投诉?
思考题
第一章:战略营销透视(一)
每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向,是公司经营的蓝图,公司依此建立
其对客户的忠诚度,赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位,
成功地同竞争对手进行竞争,满足客户的需求,获得卓越的公司业绩。
所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市
场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划
的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说:“营销经理在战略制定的过程中至关重要,他在
确定企业任务中负有领导的责任:分析环境、竞争和企业形势;制定目标、方向和策略;拟定产品、市场、
分销渠道和质量计划,从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活
动。”
本章重点讨论以下一些问题:
·战略营销的过程是怎样的?
·如何制定企业的使命?
·如何客观有效地进行
SWOT分析?
·如何制定公司的目标和相应的战略?
·战略必须转化成具体可执行的计划,如何将营销战略转化为营销计划?
·营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的?
战略营销过程
市场战略营销可分为三个阶段:营销战略策划、营销计划制定和营销管理,见图
1-1。
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营销战略策划即是营销战略制定的过程,包括:
1)公司经营定位,业务使命陈述;
2)公司外部环境分析,发现营销机会和所面对的威胁及挑战;
3)内部环境分析,通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估,找出相
对竞争对手的优势和劣势;
4)目标制定:基于公司业务定位和内外环境的分析,制定出具体的战略目标,诸如利润率、销售增
长额、市场份额的提高