文档介绍：第二章企业营销环境分析
本章要求
了解企业微观环境的重要性。
掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销
中间商，顾客（市场），竞争者，公众。
了解宏观环境的重要性。
掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，
文化和自然环境。
了解企业环境分析的方法
一 环境威胁与市场营销机会
所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展
趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场
营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场
地位。
市场营销机会，是指对企业市场营销管理富
有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞
争优势。
分析市场营销环境的必要性 
市场营销环境是企业不可控制的外在力量，当
市场营销环境发生变化时，企业只能通过调整
营销组合去适应外界环境，这是经济领域里的
“生态平衡”，企业只能在这种“生态平衡”
中涵养生命力。
分析市场营销环境的重要性具体表现为：
有利于企业发现新的市场机会；
有助于企业避开环境威胁；
能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争
中取胜。
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外
部力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业
带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威
胁。市场营销环境有以下三个特点：
复杂性——外界环境因素不是单一的，而是多方面
的；不是孤立的，而是相互联系的。
变化性——外部环境因素不是固定不变的，而是发
展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。
不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力
量，在一般情况下是企业不能够控制的。
二、营销环境的分类
1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客
交易能力和效率的外部因素。
2、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响
企业活动的外部因素。
经 济
自然 政治
竞争者 法律
供应商 企业自身 营销中介 顾客
社会
技术 公 众 文化
人 口
三、企业微观环境
企业的微观环境是指对企业的经
营活动有直接影响的外部力量。
1. 企业
2. 供应商
3. 营销中间商
4. 顾客
5. 竞争者
6. 公众
1、企业
最高管理层  财务部门 研究和开发 采购部门  制造部门  会计部门 
部门 
营销部门
2、供应商
成本质量控制
3、营销中间商
营销中间商（Marketing Intermediaries）：
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，
包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical
distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services
agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和
金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，
保险机构等）。