文档介绍：麦当劳的本土化妥协:开卖中国式早餐 2013-12-06 10:01:49 来源: 21世纪经济报道(广州)有 32人参与分享到?网易微博?易信?新浪微博?腾讯空间?人人网?有道云笔记 2013 年,麦当劳的食品词典中将不再只有汉堡、薯条和可乐这些词眼,伴随业绩成长的持续疲软, 这家美国快餐业的巨无霸正在中国市场悄然酝酿着某种转变。近日, 麦当劳通过狂轰滥炸的广告告知消费者, 一款名为“脆香油条”的新产品加入了其早餐时段的产品线。 1 /7???????|分享到?网易微博?新浪微博?腾讯空间?人人网?有道云笔记?网易财经|?查看图集| 美国“汽车城”底特律正式宣告破产【相关图集】麦当劳开卖盖浇饭 2013 年, 麦当劳的食品词典中将不再只有汉堡、薯条和可乐这些词眼,伴随业绩成长的持续疲软,这家美国快餐业的巨无霸正在中国市场悄然酝酿着某种转变。近日, 麦当劳通过狂轰滥炸的广告告知消费者,一款名为“脆香油条”的新产品加入了其早餐时段的产品线。和君咨询合伙人闫强在接受 21 世纪经济报道记者采访时认为,不同于汉堡、猪扒、咖啡等西式食品, 油条是彻头彻尾的中国式食物, 这说明在肯德基率先中国式本土化的若干年后,麦当劳也试图开始尝试同样的经营路径。一直以来,有关肯德基和麦当劳的模式比较从未消停,而二者在中国市场的最大差异也正体现在产品的本土化和国际化的分歧上。自 2002 年推出“寒稻香蘑饭”起,肯德基本土化进程势不可当,各式米饭、粥、烧饼、豆浆、油条、老北京鸡肉卷等产品一拥而上。麦当劳则曾经轻描淡写地向媒体回应过有关竞争对手的本土化倾向: “本土化不是做油条那么简单,麦当劳有自己的策略和发展方向。”然而时隔多年后,麦当劳似乎正走上了肯德基走过的“老路”。巨头的转变事实上,油条并非麦当劳推出的第一款中式产品。就在几个月前,麦当劳中国大陆地区推出了“麦麦开饭”的中式盖饭产品:秘制鸡腿麦趣饭、烤汁牛肉麦趣饭,价格分别为 20和 22 元,定价几乎高于麦当劳的所有汉堡类产品。而在更早的时间里,麦当劳还曾推出过“日食五色”系列两款肉卷,分别是“五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”,这与肯德基旗下的老北京鸡肉卷可谓有“异曲同工”之妙。但麦当劳从来不愿意将其公开承认为中国式的本土化,麦当劳为“日食五色”的两款肉卷贴上了酷炫的“国际标签”, 称是国际上最流行的饮食理念, 每天坚持食用五种不同颜色、不同种类的食物, 均衡摄取蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质等营养成分, 既不会发生营养不良,又不至于营养过剩而诱发高血脂。而对于此次出品的中式油条,麦当劳中国区公共事务部的一位人士则表示: “我们推出油条, 是因为我们的消费者期待这样的用餐体验, 更多样的选择、餐点更符合他们的饮食****惯,并不是什么本土化的概念。”不过即便麦当劳执意否认, 业内仍喜欢将其转变与肯德基联系起来比较。闫强说:“肯德基是快餐中最早采用本土化策略的, 它们尝到了甜头, 在华规模远远超过了麦当劳, 这种状况下,麦当劳的自我战略调整是必要的。”在此前接受美国媒体采访时,现任麦当劳中国 CEO 曾启山便曾透露过本土化的思路: “如果推出太多本地化产品的话, 大街上其他的店铺可能也提供着相同的产品, 但是他们提供的产品可能比你的好,或者价格比你的更便宜。因此我不确定这是不是最佳的可持续模式。”有消息说, 针对今年的中