文档介绍：什么是广告策划策划是通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段,科学地合理地有效地布局营销, 广告战略与活动进程,并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求, 以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素: 策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。广告策划是现代商品经济的必然产物,是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度, 随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。 1986 年,中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自 1979 年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击, 它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。所谓广告策划, 是根据广告主的营销计划和广告目标, 在市场调查的基础上, 制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验, 从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划可分为两种: 一种是单独性的, 即为一个或几个单一性的广告活动进行策划, 也称单项广告活动策划。另一种是系统性的, 即为企业在某一时期的总体广告活动策划, 也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括 5 方面的内容: 市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作,使广告准确、独特、及时、有效地传播,以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。[ 编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1) 广告主对广告公司的要求有所提高。 20 世纪 60 年代以后, 许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门, 广告公司不再从事营销顾问工作, 而是应客户要求, 向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心, 广告调查不再只是给广告主提出的建议,而是作为制定广告策略和创意的依据。(2) 社会与消费者的改变。进入 20 世纪 90 年代,随着科技和经济环境的不断变化,人们的价值观、生活****惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变, 广告调查不仅仅是与产品相关的调查, 更多的是洞察消费者的心理和行为, 了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中,策划的重要性不断凸显。(3) 品牌形象理论的推广。随着企业市场竞争的加剧, 越来越多的企业认识到, 通过广告塑造产品和企业品牌形象格外重要, 想要让产品从同类竞争产品中脱颖而出, 就必须赋予品牌强烈的个性、形象和带给消费者的联想。而品牌的塑造, 要求广告公司必须从策划人手, 通过创新的方法让消费者了解品牌的丰富内涵、品牌对于消费者的意义和品牌与消费者的关联。(4) 广告环境的改变。广告在不同的历史时期表现出鲜明的时代特征。从 20 世纪 50 年代的产品时代、 60 年代的品牌时代到 70 年代的定位时代, 产品的变化不断引发广告表现的嬗变。 80 年代以后, 产品的日趋同质化对广告效果的实现提出了更高的要求, 广告获得成功, 越来越需要了解消费者和广告之间关系的专家,因此,策划人员应运而生。[ 编辑] 广告策划的本质广告策划, 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划, 或者叫战略