文档介绍：价值(jiàzhí)营销
孙志强
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现状(xiànzhuàng)
中国企业对价格战已经是司空见惯了。从最早的冰箱大战到彩电大战，从空调大战到手机大战，再到最近掀起的经济型轿车大战，无一不是以降价作为竞争手段。价格战最终鹿死谁手？最近家电行业上市公司的年报数据显示，2003年，康x亏损7个亿，万x亏损10个亿，科x亏损15个亿，而美x电器(diànqì)、厦x电子、长x等日子过得也比较艰难。很显然，价格战让这些曾经名头响亮的公司窘迫不堪。价格战是否不可避免？企业应该如何应对价格战？
价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。
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何为价值(jiàzhí)营销？
价值营销是相对于价格(jiàgé)营销提出的，“价值营销”不同于“价格(jiàgé)营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。
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价值营销要以顾客(gùkè)为中心
比德·杜拉克曾经说过：“企业存在的目的就是创造和满足顾客(gùkè)的需求。”
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4P 4C
〔Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品)
Ｐｒｉｃｅ（价格(jiàgé)）
Ｐｌａｃｅ（渠道）
Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）〕
〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客(gùkè)）
Ｃｏｓｔ（成本）
Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利）
Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）〕
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价值营销(yínɡ xiāo)中的顾客需求
1．需求的层次
需要(xūyào)
想要
需求
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价值(jiàzhí)营销基础
从产品中心转入顾客中心，需要通过价值营销(yínɡ xiāo)才能实现。
价值营销(yínɡ xiāo)包括一个中心、两个基本点，
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图示:
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(jiàzhí)概念的界定
顾客(gùkè)价值指的是顾客(gùkè)感知价值(Customer Perceived Value) ,是感知利得( Perceived Benefits) 与感知利失(Perceived Sacrifices) 之间的权衡
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感知(gǎnzhī)(gǎnzhī)利失
感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素;感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取(huòqǔ)成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。
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