文档介绍：市场营销复习提纲
题型：判断10， 单项10， 多项2/20， 简答6/35， 案例1/15，
解题思路：分析一一计划一一执行一一控制/营销组合策略（产品、定价、营销渠道/组合） 每章重点掌握内容加粗；页数参照第五版《市场营销学》
第一章
1、 市场概念：
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系
现实市场的存在要有若干基本条件，或是消费者一方的需求和欲望或是生产者所能提供的 资源以及促进双方交易的各种条件
市场的发展本质上是一个由消费者决定，由生产者推动的动态过程
2、 市场营销含义
市场营销是个人和群体通过创造、提供、出售并同他人自由交换产品或服务的方式获得自己 所需产品或服务的社会过程。
（市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。）
基本目标：获得顾客、挽留顾客、提升顾客
核心：交换
交换过程能否高效顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度, 以及对交换过程管理的水平
3、 市场营销的核心概念
（1） 需要、欲望和需求
需要：指没有得到某些基本满足的感受状态，人们与生俱来的基本要求
欲望：对具体满足物的愿望
需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
区别：需要无法创造。可以影响欲望，从而影响需求。
（2） 产品和服务
产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服 务”，如人员、活动、组织和观念。
（3） 交换、交易和关系
交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。建立在交易基础上的营销可 称之为交易营销。
关系：为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与 有价值的顾客、分销商、零销商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期 的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
关系营销的核心内容：与客户建立长期合作关系。
4、市场营销与企业职能
企业的两个功能：市场营销和创新（彼得•德鲁克）
5、市场营销学的产生和发展
形成阶段：二战前
标志：经济大危机，生产严重过剩，产品销售困难。
特点：研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。 变革阶段：二战后
标志："潜在需求”概念的提出
（需求概念：市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动）
特点：①研究不再局限于流通领域
将市场置于生产过程的起点
确立了以消费者为中心的观念
第二章
1、 市场营销管理
（1） 概念：指企业选择目标市场，通过创造、传播、和交付优质的顾客价值，建立和发展 与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
（2） 本质：需求管理
（3） 8种需求状态一一对应营销任务
负需求（不喜欢、回避）一改变营销，例如：重新设计产品、降低价格等转变负面需求为 正面需求。
无需求（缺乏兴趣、漠不关心）一刺激需求，设法将产品好处和人、社会的需要、兴趣联 系起来。
潜在需求（尚未满足/隐而不现）一开发营销，致力于市场营销研究和新产品开发
下降需求（需求下降趋势）一再营销，分析需求衰退原因，开辟新的目标市场、改变产品 特性等扭转下降趋势。
不规则需求（需求在不同时期波动需求，时超时负）一同步营销，例如：灵活营销、大力 促销以及其它刺激手段来改变供、求的时间模式，使供、求在时间上协调。
充分需求（需求水平与预期一致）一维持营销，设法保持现有需求水平
过度需求（超过愿意供给的需求）一低营销，通过提价、合理分销、减少服务和促销等降 低市场需求水平
有害需求（对有害物品或服务的需求）一反营销，运用宏观营销从道德和法律手段加以约 束或杜绝。
2、 市场营销管理哲学
（1） 概念：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、态度或思维方式。
（2） 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
（3） 演进过程：P24图2-1 （企业营销管理观念的变化趋势）
企业（利润）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）
（二战前） （70年代） （今天）
3、 管理观念内容
以企业为中心的观念
生产观念：生产什么，卖什么。重视生产与效率，轻市场。
产品观念：致力于生产优质产品，精益求精
推销观念(以产定销，不是满足消费者需求)：积极推销和大力推广，我们卖什么就让人 们买什么
(注意区别营销观念)
以消费者为中心的观念一一市场营销观念
企业的一切计划和策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需求和欲望，有效满足顾 客需求。即顾客需要什么，我们就生产提供什么。
四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾