文档介绍：市场营销学市场营销学清华大学出版社清华大学出版社第三章第三章市场环境分析市场环境分析智者乐观世变智者乐观世变————中国古语中国古语引例引例?? 1. 1. 美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹. . ?? 1875 1875 年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条““豆腐块新闻豆腐块新闻””, , 说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会克萨斯州是全国肉类供应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国的供应紧张,价禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国的供应紧张,价格上涨。于是,亚默尔马上派他的家庭医生调查,并证实了此消格上涨。于是,亚默尔马上派他的家庭医生调查,并证实了此消息,然后果断决策:倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉, 息,然后果断决策:倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉, 迅速运至东部地区,结果一下子赚了迅速运至东部地区,结果一下子赚了 900 900 万美元。万美元。?? 2. 2. 2003 2003 年春季的年春季的””非典非典””. . 桂花酒老板的机遇桂花酒老板的机遇. . 本章内容及重点与难点本章内容及重点与难点??本章内容本章内容??营销环境概述营销环境概述??市场营销宏观环境市场营销宏观环境??市场营销微观环境市场营销微观环境??环境分析与企业对策环境分析与企业对策??本章重点与难点本章重点与难点??重点:营销环境的构成, 重点:营销环境的构成, 环境变化对企业营销活动环境变化对企业营销活动的影响的影响??难点:环境分析与企业对难点:环境分析与企业对策策 营销环境概述( 营销环境概述( 1 1) ) 一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义??营销环境是指影响企业营销活动的营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和各种外部因素和相关条件的集合。相关条件的集合。??一般企业的市场营销环境可以分成二个层次:第一一般企业的市场营销环境可以分成二个层次:第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身,市场营销渠道企业环境的中心的企业本身,市场营销渠道企业( (供应供应商与中介单位商与中介单位) ),企业的目标顾客,竞争者,企业的目标顾客,竞争者( (它们也它们也向企业所服务的市场提供商品向企业所服务的市场提供商品) )和公众;第二个层和公众;第二个层次是宏观环境,所有企业和市场都要受宏观环境力次是宏观环境,所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约,并且,这些环境因素不是静态不量的影响和制约,并且,这些环境因素不是静态不变的,而是经常处于变动之中,对企业的经营管理变的,而是经常处于变动之中,对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分活动造成一定的冲击。划分: :宏观环境宏观环境. .微观环境微观环境. . 营销环境概述( 营销环境概述( 2 2) ) 二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成宏观环境宏观环境供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业微观环境微观环境 营销环境概述( 营销环境概述( 3 3) ) 三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点复杂性动态性多变性不可控性多样性可影响性 营销环境概述( 营销环境概述( 4 4) ) ??讨论讨论??美国美国 事件事件对哪些企业形成对哪些企业形成了了打击? 打击? ??讨论讨论??北京北京 08 08 年奥年奥运会将给哪些运会将给哪些企业形成什么企业形成什么机会? 机会? 公众顾客供应商营销中介竞争者企业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 市场营销微观环境( 市场营销微观环境( 1 1) ) 供应商、营供应商、营销中介销中介一、供应商: 一、供应商: 是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期,直接制约着公供应商提供资源的价格、品种以及交货期,直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此,企司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。