文档介绍：产品差异化目录什么是产品差异化? 产品差异化的类别产品差异化的原因企业实现产品差异化的策略产品差异化的表现[ 编辑本段] 什么是产品差异化? 产品差异化(Product Differentiation) 是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论,产品差异是市场结构的一个主要要素, 企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场( 产品同质) 和寡头垄断市场( 产品单一) 以外, 通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒,形成竞争优势。同时, 企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中, 造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性, 从而导致消费者的偏好和忠诚。这样, 产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍, 而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来, 以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此, 产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。[ 编辑本段] 产品差异化的类别产品差异化分为垂直差异化(Vertical differentiation) 和水平差异化(Horizontal defferentiation) 。垂直差异化是指生产出比竞争对手更好的产品; 水平差异化是生产出与竞争对手具有不同特性的产品。而在现实生活中, 通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举, 比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化, 设计了六个品牌各自的个性化定位, 从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。[ 编辑本段] 产品差异化的原因从消费需求角度来看, 产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而, 产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地,产品差异的原因可以概括如下: ①质量或设计方面的原因; ②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解(例如,不是经常被购买的或设计复杂的耐用品)引起的差异; ③由销售者推销行为, 特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异; ④同类企业地理位置的差异。虽然产品差异的原因各种各样,但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。例如, 由于消费者信息闭塞, 易受广告宣传的引诱, 所以, 广告在产生产品差异方面扮演重要的角色, 这尤其表现在肥皂, 香烟和酒等产品的差异上; 而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时, 研究者还发现, 消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大, 因为在后一行业里, 消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多,许多产品又是标准化的,因而,产品有形差异并不多。显然,在农业、林业、水产业及矿业等行业中,产品差异显得微不足道,而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中,产品差异却显得很大。[ 编辑本段] 企业实现产品差异化的策略大体说来,企业可通过以下策略实现产品差异化: (1)R&D 策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势, 就要大力开展研究和开发工作,努力使产品在质量、式样、造型等