文档介绍：市场营销内容(nèiróng)回顾
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第1章 市场营销概述(ɡài shù)
一、市场营销的含义
(一）市场营销的概念
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换(jiāohuàn)产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。( Philip Kotler，1997)
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating ,offering, and exchanging products of value with others.
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二、市场营销相关概念
需要、欲望和需求；
产品（商品、服务与创意）；
价值、成本和满意；
交换、交易和关系(guān xì)；
市场。
第1章 市场营销概述(ɡài shù)
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需要（Needs）——人们某些欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望（Wants）——是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望(yuànwàng)。对具体满足物的愿望(yuànwàng)。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
人类(rénlèi)的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
1、需要、欲望(yùwàng)和需求
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需要
抽象，大类的概念
相对稳定(wěndìng)
营销者不能创造
很少影响
1、需要(xūyào)、欲望和需求
欲望
具体，丰富的概念
多变，多种欲望间选择
受到广告、推销(tuīxiāo)等的较大影响
研究人们的需要和欲望，是市场营销的起点
营销者不能创造需要，但可以引导欲望
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交换(jiāohuàn)、交易和关系
关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。
目的：赢得(yíngdé)顾客的长期偏好和业务。
途径：承诺、合理的价格、优质的产品和服务。
最终结果：建立起一个营销网络——公司的最好资产。
在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得更大更持久的竞争优势。
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市场(shìchǎng)
市场的概念
市场是由具有特定需求和欲望，而且(ér qiě)愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客所构成。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
经济学家：市场是泛指某种产品卖方与买方相互作用以确定价格和数量的一种安排，是卖方和买方交换关系的总和。
营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。
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第三节 营销(yínɡ xiāo)观念的演进
基本概念
营销观念是企业在组织和策划活动中所依据的思维方式和行为准则，或在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度。
产业革命后，西方社会营销观念的具体表现、特征、及其演进(yǎnjìn)过程：
（一）产品导向；（二）顾客导向；（三）社会导向
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（一）产品(chǎnpǐn)导向
20世纪20年代以前，生产相对落后(luò hòu)，整个社会产品并不太丰富，“以销定产”
生产(shēngchǎn)观念
产品观念
推销观念
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第二章
企业战略计划(jìhuà)
与市场营销管理过程
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